La campaña de promoción veraniega de Rompetrol se diseñó para aumentar la frecuencia de compra y conseguir nuevos clientes. El objetivo de la campaña era maximizar las ventas durante la temporada alta. Cada vez que los clientes llenaban el depósito, se les daba la oportunidad de usar el código de barras de sus recibos para participar en un concurso en el que podían ganar premios al instante y aumentar sus posibilidades de conseguir un premio global. La empresa creó iniciativas digitales para apoyar la promoción, como campañas de búsqueda, display, vídeo y remarketing.
Información sobre Rompetrol
Empresa del sector petrolero y energético
Sede en Ámsterdam
Fundada en 1974
www.rompetrol.com
Resumen de objetivos
Incrementar las ventas durante la temporada alta
Reforzar el recuerdo de marca de Rompetrol
Maximizar el porcentaje de conversiones con un coste menor
Resumen de la estrategia
Identificar el perfil de comprador objetivo
Crear campañas usando YouTube, la Red de Display de Google y listas de remarketing para anuncios de búsqueda
Realizar ajustes de pujas
Resumen de resultados
Incremento del 300% en las búsquedas de la marca
Porcentaje de conversiones del 55% en las campañas de búsqueda
Porcentaje de clics del 57% en las búsquedas de la marca
Porcentaje de conversiones del 37% en las campañas de remarketing
Rompetrol necesitaba entender mejor las necesidades y el comportamiento de sus clientes para poder aumentar la interacción de estos con la marca y para que tuvieran una experiencia online más personalizada. Para conseguirlo, la empresa colaboró con United Media Services, una agencia de servicios multimedia especializada en estrategias de comunicación integradas, y en planificar, asesorar, negociar y optimizar la compra de medios de manera eficiente.
United Media Services hizo un estudio sobre los clientes de Rompetrol para obtener más información sobre sus intereses, las búsquedas que realizaban y cuándo se generaban conversiones. Basándose en los datos que recopilaron, crearon el perfil del comprador medio y diseñaron las campañas digitales de Rompetrol a la medida de los hábitos de consumo de dicho perfil.
"Realizad estudios de mercado y cread estrategias de marketing más complejas con la información valiosa de Google Analytics. Los productos de Google os ayudarán a orientar la publicidad a la audiencia que está interesada en vuestros servicios."
- Dragoș Andronache, jefe de Publicidad Online de United Media Services
Para conseguir notoriedad y mejorar la consideración de la marca, el equipo lanzó campañas en la Red de Display de Google y en YouTube orientadas al perfil del comprador de Rompetrol. Los ajustes de pujas programados les permitieron llegar a los usuarios en las horas y los días en los que se habían observado picos de conversiones.
Para aprovechar la notoriedad y la demanda generadas mediante estas campañas, el equipo realizó campañas de remarketing en canales de display y de búsqueda para volver a captar la atención de la audiencia, completar el embudo de conversión y aumentar la frecuencia de compra. Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda permitieron que United Media Services y Rompetrol pudieran orientar la publicidad a usuarios que, como ya conocían el sitio web y las promociones, tenían más probabilidades de realizar una conversión. Se habían configurado los ajustes de puja para incentivar que los usuarios que no habían realizado una conversión volvieran al sitio web y finalizaran el proceso, al mismo tiempo que se intentaba incrementar la fidelización orientando las campañas a los usuarios que ya habían realizado una conversión.
Gracias a la promoción con premio que Rompetrol realizó durante el verano se generó demanda directa de manera significativa, ya que los consumidores realizaban búsquedas de la marca para acceder al sitio web de la empresa y canjear sus códigos de barra. De hecho, las búsquedas de la marca se incrementaron en un 300% y se obtuvo un porcentaje de clics del 57%. Las campañas de búsqueda consiguieron un porcentaje de conversiones del 55% y las de remarketing, del 37%.
Dragoș Andronache, jefe de Publicidad Online de United Media Services, resume así los factores clave de estos éxitos: "Combinamos varios tipos de campañas de PPC en un proceso integrado en el que una campaña daba paso a la siguiente para obtener resultados óptimos. Conseguimos aprovechar los datos valiosos de las campañas anteriores y aplicarlos junto a técnicas de PPC complementarias para incrementar las ventas y potenciar los atributos de marca al mismo tiempo".
También da el siguiente consejo a otros equipos que estén pensando en aplicar una estrategia de este tipo: "Empezad con la Red de Display de Google y YouTube para generar notoriedad. No limitéis vuestra marca a atender la demanda que tengáis en un momento dado, usad campañas de display para generar aún más demanda. Volved a captar la atención de vuestros usuarios con estrategias de remarketing para que completen el embudo de conversión y realicen la compra. También debéis cerrar el embudo de conversión con campañas de búsqueda que os permitan atender al aumento de la demanda".
