La Búsqueda está experimentando una revolución silenciosa. No obstante, esta evolución del canal, así como las oportunidades que ofrecen a las marcas la creciente importancia de la búsqueda por voz, las respuestas directas y la búsqueda predictiva, están pasando desapercibidas a muchos profesionales del marketing.
La evolución de la Búsqueda de Google
El aspecto de los resultados de búsqueda de Google es ahora completamente distinto al de hace diez años. Al principio, Google solo era el punto de partida de la búsqueda en Internet, una especie de listín telefónico online que nos conectaba con sitios web para que encontráramos la información que necesitábamos. Ahora, para determinados tipos de consultas, Google es el principio y el final de la búsqueda: el lugar al que recurrimos para formular preguntas y donde cada vez más a menudo encontramos respuestas.
La llegada de las respuestas
Desde que en 2012 se introdujo el Gráfico de conocimiento, el número de resultados de búsqueda que proporcionan respuestas ha aumentado de forma constante. En estudios recientes se ha demostrado que el porcentaje de resultados de búsqueda que proporcionan respuestas directas es ya del 40%:
La aparición cada vez más frecuente de respuestas directas en los resultados de búsqueda de Google reviste gran interés para las marcas. Las oportunidades publicitarias que se derivan de ello son distintas de las que ofrecen los anuncios de texto convencionales: los espacios publicitarios del Gráfico de conocimiento destacarán mucho más, con lo que seguramente la interacción será mucho mayor.
El mejor ejemplo de lo que implica esta tendencia son los anuncios de hoteles y de servicios para el hogar de Google. Los anunciantes que aparecen en ambos tipos de resultados consiguen una gran visibilidad, puesto que sus anuncios se muestran en las posiciones superiores de los paneles de información o del espacio de respuestas. Estos anuncios no solo son mucho mejores para el consumidor que los anuncios de texto estándar, sino que también ofrecen grandes ventajas para el anunciante. Creo que en el futuro veremos como Google ofrece la posibilidad de utilizar más anuncios como estos en más verticales.
El auge de la búsqueda por voz
La popularidad de la búsqueda por voz siguió aumentando en 2016 y, tras el lanzamiento del Asistente de Google y de Google Home, ya no cabe duda de que esta función será la principal forma de interactuar con Google en el futuro. Para poner esta afirmación en contexto, en 2016, Sundar Pichai, director ejecutivo de Google, reveló que el 20% de las consultas desde móviles eran búsquedas por voz.
Aunque de momento la búsqueda por voz no presenta oportunidades publicitarias, el volumen de este tipo de búsquedas empieza a ser de tal magnitud, que es solo cuestión de tiempo. Cuando las marcas puedan empezar a mostrar su contenido en este canal, la búsqueda por voz probablemente se convertirá en un espacio de gran valor, similar al que supone aparecer en las posiciones superiores de la página en el caso de los anuncios de búsqueda convencionales.
Es fácil imaginar cómo funcionará en la práctica:
Usuario: "Ok Google, reserva una habitación en el hotel Marriott County Hall de Londres para el 1 de marzo."
Asistente de Google: "Ok, tienes dos opciones disponibles: Kayak.com por 360 € o Marriott.com por 270 €."
Las posibilidades que Google tiene ante sí son infinitas, por lo que es muy probable que los experimentos para mostrar contenido en los resultados de búsqueda por voz no tarden en llegar.
El crecimiento de la búsqueda predictiva
Google proporciona información a los consumidores en cada vez más plataformas y dispositivos distintos. A medida que conoce mejor a los usuarios, es capaz de empezar a ofrecerles la información que les interesa incluso antes de que la empiecen a buscar.
Desde su lanzamiento en 2012, la evolución de Google Now ha sido espectacular: se ha convertido en un producto increíblemente eficaz. El lanzamiento del Asistente de Google en 2016 demuestra que Google quiere proporcionar a los usuarios la información que necesitan antes incluso de que empiecen a buscarla.
Cuando Google empiece a vincular la información que tiene sobre los productos y servicios que interesan a los usuarios con lo que las marcas quieren ofrecerles, estas tendrán ante sí un sinfín de oportunidades extraordinarias. De hecho, ya hay algunos ejemplos incipientes de este tipo de oportunidades gracias a las notificaciones de Shopping ads sobre reducciones de precios:
Este espacio podría resultar de enorme interés para las marcas en el futuro, especialmente si lo combinan con la segmentación por audiencia. Por ejemplo, si Google sabe que cada vez que voy a Londres me gusta alojarme en el hotel Marriott County Hall, me resultaría muy útil que me sugiriera reservar una habitación en ese hotel cuando detecte un mensaje en mi cuenta de Gmail con los datos de una reserva de vuelo a Londres. No cabe duda de que marcas como Marriott y Kayak estarían dispuestas a pagar para mostrar un anuncio en mi página de Google Now que me incitara a realizar la reserva. Creo que falta muy poco para que este tipo de situaciones empiecen a ser una realidad, y cuando ello ocurra, cambiará radicalmente nuestra forma de entender la búsqueda. De hecho, es posible que incluso nos olvidemos del concepto de búsqueda.
Conclusión
Es evidente que la búsqueda por voz, las respuestas directas y la búsqueda predictiva están cambiando el aspecto de los resultados de búsqueda. Actualmente, las oportunidades que tienen las marcas de estar presentes en estas áreas con publicidad de pago son escasas, pero a medida que las oportunidades aumenten, y eso es solo cuestión de tiempo, el valor de la Búsqueda como canal de comunicación será cada vez mayor y las primeras marcas en aprovecharlo se verán recompensadas con creces.
