Alistair Rennie y Sian Davies llevan desde el 2019 analizando la maraña de la toma de decisiones que tiene lugar durante el recorrido de compra de los clientes. Su último estudio demuestra cómo se pueden usar las ciencias del comportamiento para mejorar la eficacia de los anuncios de búsqueda.
Los consumidores se enfrentan a una gran cantidad de opciones e información durante su complejo recorrido de compra online. El nuevo estudio de Google revela estrategias específicas que los profesionales del marketing pueden aplicar para hacer frente a la maraña del proceso de toma de decisiones durante el recorrido de compra. Con ellas, sus marcas podrán estar presentes en el lugar adecuado y con el mensaje correcto para mejorar la consideración y fomentar las compras.
Hemos descubierto cómo ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra en nuestro estudio "La maraña de la toma de decisiones") y hemos aplicado esos insights a los anuncios de búsqueda. Hemos realizado 96.000 simulaciones con 12.000 consumidores y 12 productos diferentes para identificar qué hace que las marcas y sus anuncios destaquen en una página de resultados de búsqueda.1
Mostrar anuncios cuando los usuarios están haciendo búsquedas
El nuevo estudio refleja algo que ya observamos en nuestras conclusiones originales: se puede conseguir la preferencia de los consumidores con solo estar presentes cuando están haciendo búsquedas. Puede parecer obvio, pero, para aislar el impacto, simulamos los resultados de búsqueda cuando se utilizaba un texto del anuncio idéntico tanto con la marca favorita del consumidor como con su segunda marca favorita.
El efecto es bastante significativo. Por ejemplo, cuando los consumidores del estudio buscaban cremas hidratantes, incorporamos su segunda marca favorita en los resultados de búsqueda, que inmediatamente atraía el 31 % de los clics a pesar de aparecer en tercera posición en la página y por debajo de su marca favorita.
Conclusión: No es necesario aparecer en la parte superior de la página para que se te tenga en cuenta. Solo estar presente puede marcar la diferencia.
En nuestro estudio, mostramos a los consumidores tres anuncios distintos en una página de búsqueda simulada que parecía real. Se incluían anuncios de su marca favorita y su segunda marca favorita, además de una marca ficticia de la misma categoría de producto.
Aplicamos los siguientes cinco principios de la economía conductual para modificar el texto de los anuncios con el objetivo de que los compradores perdieran interés por su marca favorita:
- El efecto "gratis": los artículos gratuitos, las ofertas y los cupones pueden ser una gran motivación en el momento de la compra.
- Sesgo de autoridad: cuando una marca, un producto o un servicio cuentan con el respaldo de expertos y fuentes de confianza, destacan entre los de la competencia.
- Efecto de arrastre: las reseñas, las recomendaciones y la popularidad entre un grupo de referencia relevante pueden ser muy persuasivas.
- Marcos: cambiar el marco de referencia puede ayudar a los consumidores a replantearse el valor de un producto o servicio. Por ejemplo, se pueden destacar ventajas como la comodidad o el ahorro de tiempo.
- Señalización costosa: se puede demostrar la naturaleza premium de un producto a través de asociaciones, como con un anuncio durante la Super Bowl.
Uno a uno, alteramos el texto de los anuncios de las marcas para poner a prueba la eficacia de los distintos principios (o sesgos). De esa forma, hicimos que los consumidores dejaran de preferir su marca favorita. Aunque, en algunos casos, el consumidor nunca había oído hablar de la marca, ya que no era real.
Conclusión: Si se aplican de forma inteligente y responsable, los principios de las ciencias del comportamiento son herramientas muy útiles para conseguir la preferencia de los consumidores en la maraña de toma de decisiones.
Potenciar el texto de los anuncios con todos los sesgos
Aplicar uno o varios de estos sesgos hizo que cambiara la preferencia de marca, pero los mejores resultados los obtuvimos cuando potenciamos la segunda marca favorita y la marca ficticia con las versiones más eficaces de cada sesgo. Echa un vistazo a este ejemplo:
Muchos profesionales del marketing estarán familiarizados con conceptos como el efecto de arrastre, pero también experimentamos con principios menos conocidos, como el efecto pratfall. Se trata de un sesgo de "marco", que implica que admitir un defecto puede humanizar una marca y aumentar su atractivo. En nuestra interpretación del principio, destacamos a propósito una aparente imperfección para enmarcar una ventaja.
En el texto del anuncio simulado hablamos de habitaciones "acogedoras", que se suele usar como sinónimo de algo pequeño. El anuncio enfatiza el valor del hotel destacando que, de todos modos, no ibas a pasar mucho tiempo en la habitación. El texto del anuncio usaba una aparente imperfección (una habitación pequeña) y la exponía de forma que pareciera una ventaja. Probablemente también hayas visto este efecto en la publicidad real. Por ejemplo, Guinness menciona que se tarda mucho en servir sus bebidas para enfatizar que merece la pena esperar.
Aunque puedes potenciar el texto de tus anuncios con todos los principios de las ciencias del comportamiento, solo algunos provocan la mayoría de los cambios. La automatización puede ayudarte a mejorar la creatividad en el texto de los anuncios y a la vez sistematizar las pruebas para saber qué cambios tienen más impacto en tu marca y tu producto.
Conclusión: Aunque no aparezcas en la parte superior de la página de resultados de búsqueda o nadie haya oído hablar de tu marca, puedes potenciar el texto del anuncio para lograr que los clientes completen el recorrido de compra tras ver tu anuncio.
¿Qué supone todo esto para las marcas consolidadas y para las emergentes?
Para las marcas consolidadas, el estudio demuestra la importancia de proteger la inversión en la Búsqueda y la presencia online. Para las emergentes, destaca que aplicar los principios de la economía conductual a los anuncios de búsqueda puede ayudarles a acortar la distancia con la competencia. Sí, es cierto que el posicionamiento en la página es útil, pero debes potenciar el texto de tus anuncios si realmente quieres optimizar el retorno de la inversión.
Lograr que los clientes completen el recorrido de compra tras ver tu anuncio es clave, por lo que debes aprovechar las funciones de la Búsqueda independientemente de si tu empresa es una marca consolidada, si es nueva en el mercado, si aparece en la parte superior de la página o si aparece más abajo. Combinar herramientas automatizadas, como los anuncios dinámicos de búsqueda, con las ciencias del comportamiento te permite responder de forma eficiente a la complejidad del recorrido de compra de los consumidores. No pudimos incluir extensiones de anuncio en nuestra simulación, pero probablemente puedas amplificar estos efectos con enlaces de sitio, textos destacados o fragmentos.
Por último, tienes que hacer pruebas. Todo el mundo está pensando en el enorme reto que supone la transformación digital, pero plantéatelo como un objetivo alcanzable. Cualquier marca puede empezar a implementar estos cambios hoy mismo, pero obtendrán mejores resultados si los aplican de forma creativa. Reúne a tus equipos, usa las herramientas que tienes a tu disposición y empieza a combinar ciencias del comportamiento y creatividad para conseguir los resultados que buscas.
