Dado que los concesionarios de Peugeot constituyen empresas independientes que no son propiedad de Peugeot, presentarse en línea de un modo uniforme implica un desafío para ellos. Peugeot se asoció con OMD, su agencia de medios, para capacitar a los concesionarios sobre cómo presentarse en línea de manera profesional a través de AdWords. Con productos de AdWords como las extensiones de ubicación, los anuncios "llame con un clic" y la orientación por distancia, pudieron coordinar una estrategia que permitió que los anuncios más relevantes de los concesionarios se mostraran en los resultados de la búsqueda local.
LOS OBJETIVOS
Aumentar la presencia en línea de los concesionarios de Peugeot
Complementar la campaña publicitaria local con la estrategia local
Aumentar el tráfico hacia los sitios web de los concesionarios
EL ENFOQUE
Coordinar campañas de anuncios de búsqueda local con más de ciento cuarenta concesionarios de Peugeot de toda Alemania
Orientar anuncios de concesionarios situados en un radio de 10 km desde la ubicación del usuario
Utilizar extensiones de ubicación y anuncios "llame con un clic" para mostrar la dirección y la información de contacto del concesionario en el anuncio de la red de búsqueda
LOS RESULTADOS
Aumento de tráfico del 20% hacia los sitios web de los concesionarios
Estrategia coordinada en dos meses con más de ciento cuarenta concesionarios locales
Peugeot Alemania deseaba lograr una estrategia de marketing coordinada a nivel local y nacional. Sin embargo, para tener éxito a nivel local debía desarrollarse una estrategia de búsqueda que incluyera a los concesionarios locales de Peugeot, muchos de los cuales no publicaban anuncios en línea. Peugeot trabajó junto con su agencia de medios, OMD, para implementar una campaña de AdWords que permitiera que ciento cuarenta concesionarios regionales adquirieran presencia en línea, lo que los ayudaría a llegar a compradores potenciales en su región. En el primer mes, recibieron más de 7.9 millones de vistas de anuncios y 172,000 clics. Esto corresponde a cerca de seiscientas visitas por mes a la sala de exhibición virtual de cada concesionario participante. La función "llame con un clic" para dispositivos móviles se usó aproximadamente tres mil veces, mientras que la función de indicaciones de Google Maps, unas mil trescientas veces. Esto permitió generar clientes potenciales de una forma muy eficaz y enviarlos directamente hacia los concesionarios a un costo promedio bajo de dos cifras.
Aumentar la competencia
En Alemania, la cantidad de automóviles comprados y de inscripciones nuevas estuvo en baja durante varios años, y la competencia se volvió más difícil, en especial, para importadores como la fábrica francesa Peugeot. La comunicación en línea con los clientes y las nuevas compras de automóviles también se volvieron cada vez más importantes. En tan solo un año, desde 2012 hasta 2013, el uso de Internet como fuente de información para la compra de un automóvil nuevo aumentó un 10%. El estudio sobre los compradores de automóviles nuevos realizado por Google en el año 2013 (The 2013 Google new car purchaser study) reveló que, para el 87% de los compradores potenciales, Internet es el punto de partida más importante en la investigación que se realiza a la hora de comprar un automóvil nuevo. Los motores de búsqueda, con el 69%, son la fuente de información más importante y la puerta de acceso a otros recursos digitales, como los sitios web del fabricante. Así, superan a otros puntos de partida, como concesionarios de automóviles, amigos o colegas.
El desafío: Crear y administrar una campaña de AdWords para incluir a los concesionarios regionales
A finales de 2013, Peugeot decidió ampliar el uso de Google AdWords para dirigir a los compradores potenciales de automóviles nuevos hacia los sitios web de sus concesionarios regionales.
"Queríamos ayudar a nuestros socios de la cadena de distribución a presentarse de manera profesional en la Web y a estar presentes exactamente en el momento adecuado mediante anuncios de la red de búsqueda cuando los compradores potenciales de la región mostrasen interés"
— Frederic Renard
Varios talleres en los que participaron Google y OMD prepararon el camino. "Queríamos ayudar a nuestros socios de la cadena de distribución a presentarse de manera profesional en la Web y a estar presentes exactamente en el momento adecuado mediante anuncios de la red de búsqueda cuando los compradores potenciales de la región mostrasen interés", afirma Frederic Renard, gerente de Marketing de Peugeot. "El canal digital cobró una gran importancia en los últimos años, especialmente debido a que ahora podemos tener una visión más clara de cómo se desarrolla el proceso de la decisión de compra", afirma Sophie Tharra, directora de Planificación para Peugeot de OMD. La agencia brinda asistencia a los importadores de automóviles en Alemania y, además, se hizo cargo de administrar la campaña. "El desafío consistía en que los concesionarios solo debían mostrarse en las áreas de servicio relevantes y en que esta campaña debía coordinarse con la campaña nacional que se publicaba de forma paralela", explica Sophie Tharra. Debían abordarse algunos desafíos: ¿Qué ocurre si dos concesionarios se encuentran en la misma área, como el valle del Ruhr? ¿Qué ocurre con las grandes regiones como los estados federados de Alemania? La solución: “Permitimos la presencia simultánea de los concesionarios y dejamos que los usuarios decidan si desean hacer clic en las ofertas que les interesan". A su vez, la publicación e implementación del anuncio debía diseñarse de la manera más sencilla posible para los concesionarios".
Éxito de la campaña: Aumento de tráfico del 20% y gran eficacia en la generación de clientes potenciales
A finales de 2013, se realizó con éxito una prueba inicial con cinco concesionarios, tras la cual, más de ciento cuarenta concesionarios decidieron participar. En solo dos semanas, OMD creó una estructura de campaña individual. "Utilizamos la infraestructura de Google para esta campaña. Ingresamos a todos los concesionarios de manera individual a una cuenta general de AdWords y pudimos hacerlos coincidir a todos según correspondiera. En la cuenta, especificamos los anuncios que deberían publicarse en determinadas regiones, durante cuánto tiempo y cuál sería la inversión por clic", afirma la experta Sophie Tharra. En conclusión, pudimos definir mejor más de mil cuatrocientas minicampañas de esta forma, lo que generó más de 7.9 millones de vistas de anuncios y 172,000 clics en los dos primeros meses. “En total, obtuvimos un aumento del tráfico cercano al 20%, sin perder una cantidad significativa de tráfico desde el sitio web nacional", afirma la directora de OMD. “La función "llame con un clic" para dispositivos móviles se utilizó tres mil veces aproximadamente, mientras que la función de indicaciones de Google Maps, mil trescientas veces". Frederic Renard, gerente de Marketing de Peugeot, explica: "Estamos muy satisfechos con estos resultados iniciales y seguiremos trabajando con el fin de mejorar la oferta para nuestros socios de la cadena de distribución. Además, planeamos implementar esta estrategia en toda la red". Sophie Tharra recomienda AdWords para aquellas empresas "que desean acercar su publicidad nacional al mercado con el fin de lograr una conexión más sólida entre las estrategias publicitarias y las ventas reales".
