Antes de hacer una compra, no importa lo grande o pequeña que sea, las personas hacen búsquedas para informarse. Esta costumbre la siguen especialmente los compradores de productos de gran consumo (Consumer Packaged Goods, CPG), que acuden cada vez más a menudo a las aplicaciones y los sitios web de las marcas esperando encontrar información que les sea útil.
El equipo de marketing de Olay, marca de Procter & Gamble, se percató de este comportamiento de los consumidores y se dio cuenta de que, para captar su atención, la clave no estaba en mostrarles anuncios genéricos, sino en ofrecer respuestas rápidas y útiles a sus preguntas.
En lugar de limitarse a promocionar sus productos en la búsqueda, Olay promocionó información bien fundamentada sobre problemas de la piel. Por ejemplo, si alguien busca "ojeras", lo lógico sería pensar que habría que mostrarle el anuncio de un sérum para el contorno de los ojos que les redirigiera a la página principal de Olay, pero no es así. En lugar de eso, el texto de los anuncios de Olay estaba relacionado con la búsqueda del usuario y les redirigía a una página con información detallada y soluciones.
Como resultado, la marca consiguió más clics y más eficiencia en sus campañas de búsqueda, así como un incremento de sus ventas. El porcentaje de clics medio de Olay aumentó un 87 %, su coste medio por clic disminuyó un 30 %, y las conversiones en el sitio web crecieron un 100 %.
Es importante aumentar las conversiones online, pero para una marca de productos de gran consumo, atraer a los consumidores a su sitio web es un logro significativo, aunque después compren en las tiendas físicas. En un estudio llevado a cabo por Deloitte, los compradores de productos de gran consumo que afirmaron haber usado aplicaciones móviles o sitios web de marcas para hacer búsquedas o informarse, declararon haber gastado un 108 % más que los compradores que no los usaron.1
Olay diseñó la experiencia en su sitio web y sus anuncios especialmente para los usuarios que buscaban información, lo que permitió a la marca transformar su estrategia de búsquedas para que fuera más intuitiva y útil.
Cuando los consumidores hacen búsquedas
"Empezamos a ver las búsquedas como un diálogo directo con el consumidor", nos dice Spencer Kelly, responsable de marca del comercio electrónico de Olay. "¿Cómo responderíamos a sus preguntas si los tuviéramos delante? No creo que les contestáramos: '¡Compra un producto de Olay!'. Sin embargo, esa es la respuesta que ofrece la mayoría de nuestros anuncios cuando los consumidores hacen una pregunta. Por esa razón, empezamos a reconsiderar la forma de responderles con el fin de ofrecerles lo que necesitaban".
Olay adaptó el texto de sus anuncios para responder de forma clara y directa las preguntas de los usuarios y atender sus necesidades. Como la marca entendía que el comportamiento de los consumidores en el contexto de las búsquedas es más conversacional, usó un lenguaje natural en sus resultados para conectar mejor con ellos.
Cuando los consumidores hacen clic
Una vez que los consumidores llegan donde querían ir, la velocidad es importante; es probable que abandonen un sitio web si no se carga con rapidez. En el sector minorista, un retraso de tres segundos en la carga de un sitio web móvil puede reducir la tasa de conversión en más del 50 %.2 Para cumplir las expectativas de los consumidores, Olay ha invertido recursos para acelerar el tiempo de carga de su sitio web.
Kelly nos comenta esta estrategia: "Creemos que la velocidad del sitio web es más importante que nunca, y se está convirtiendo en una métrica clave para nuestra estrategia digital. Hemos implementado lo último en procesamiento dinámico para acelerar nuestro sitio web, gracias a lo cual hemos reducido el tiempo de carga a una tercera parte en comparación con antes de la implementación".
Empezamos a ver las búsquedas como un diálogo directo con el consumidor.
Cuando los consumidores llegan a tu sitio web
No hay una forma más rápida de perder la confianza de los consumidores que intentar atraerles usando un "artículo gancho". Si el texto del anuncio de búsqueda promete información sobre las causas de las ojeras, el enlace no debería redirigir a la página de destino genérica o al catálogo de productos. Si cumples lo que prometes en el texto de tu anuncio, obtendrás una respuesta más positiva de los consumidores.
"Si ofreces a los consumidores contenido valioso, te recompensarán con unos mejores resultados. El retorno de la inversión depende de las elecciones que hagas. Recuerda que la estrategia que elijas determinará los resultados que obtengas", asegura Kelly.
Cuando los consumidores se van
Olay usó los datos de las interacciones de los consumidores para que la siguiente interacción fuera más útil. Analizaron las consultas de búsqueda globales para conocer lo que los consumidores habían preguntado y buscado recientemente, y entonces incluyeron información sobre esos temas en su sitio web.
"Seguimos actualizando nuestro sitio web para adaptarlo a las búsquedas que hacen los usuarios, incluido el contenido al que les redirigimos", nos dice Kelly.
Si creas anuncios de búsqueda más útiles, no solo incrementarás las interacciones con tu marca, sino que también estarás ofreciendo a los consumidores contenido de valor. Olay ha demostrado que ser útil puede mejorar los resultados, ya sea en tiendas físicas o en el comercio electrónico directo al consumidor.
