Vincenzo Musumeci es manager de Search and Findability de Vodafone España. Lleva más de quince años trabajando en la optimización y eficacia del SEO en la compañía, desde un punto de vista transversal y holístico.
Si algo tenemos claro en el equipo de Search and Findability de Vodafone España es de que las búsquedas en Internet son quienes tienen la atención y la intención de las personas. La atención, porque cuando alguien necesita algo, sabe que en el buscador encontrará las respuestas. Y la intención, porque a través de las distintas palabras que el usuario lanza en sus búsquedas, es posible identificar cuál es su necesidad.
Para nosotros el SEO supone una importante fuente de insights que nos ayuda a crear perfiles de nuevos clientes potenciales o consumers persona, a identificar la estacionalidad adecuada para el lanzamiento de productos e incluso realizar una correcta atención a nuestros clientes de Vodafone.
De esta forma podemos tomar decisiones tanto de marketing como de negocio, desde una perspectiva de comprensión de los consumidores españoles.
El SEO supone una importante fuente de insights que nos ayuda a crear perfiles de nuevos clientes potenciales, identificar la estacionalidad para el lanzamiento de productos e incluso realizar una correcta atención a los clientes de Vodafone
Recientemente tuvimos el reto de lanzar en España una nueva oferta comercial para el producto 5G que agrupase conectividad y otros productos para atraer a un segmento de consumidores jóvenes. Para identificar las mejores opciones, realizamos un análisis detallado de las consultas de búsqueda basado en cuatro fases fundamentales: búsquedas relacionadas, preguntas de los consumidores, cuantificación de los datos y lanzamiento. Así es cómo lo hicimos:
Fase 1: Profundizar en la intención de los clientes potenciales
Cuando realizamos búsquedas en Google, además de los resultados nos ofrece en la parte inferior de la página una sección llamada “búsquedas relacionadas”. Ahí se muestran búsquedas relacionadas con las palabras clave utilizadas que han hecho otros usuarios.
Se trata de una sección que aporta un verdadero valor. Explorar la cadena de términos de búsquedas que los usuarios realizan nos ayuda a acercarnos cada vez más a un elemento específico. Cuanto más se profundiza, más clara resulta la intención del consumidor.
Nuestro análisis comenzó con la búsqueda de términos sencillos como “Cobertura 5G”. El objetivo era seguir la cadena de búsquedas relacionadas para ver qué productos buscan actualmente los consumidores cuando llega el momento de contratar una conexión 5G.
Tras pasar por "Consultar mapa de cobertura 5G", llegamos a otros términos relacionados como “5G para gamers”, “accesorios de gaming” y “lista de accesorios de gaming”. Por lo tanto, esta primera fase del análisis nos sirvió para identificar claras necesidades por parte de los consumidores de productos y servicios relacionados con el gaming.
Fase 2: Descubrir las preguntas de los consumidores
Las tendencias muestran cómo las consultas de búsqueda de los consumidores se han vuelto cada vez más específicas. Cuando estas consultas específicas se realizan en forma de pregunta, nos dan la oportunidad de acercarnos de nuevo a información realmente valiosa para comprender y predecir mejor el comportamientos de los consumidores.
Cuando se lanza una pregunta en el buscador de Google, podemos acceder a la sección “Otras preguntas de los usuarios” en la parte superior de los resultados de búsqueda. Se trata de otras preguntas frecuentes que los usuarios hacen relacionados con nuestras keywords.
Al buscar "accesorios para juegos" pudimos obtener preguntas como: “¿Qué accesorios debería tener un gamer?”, “¿Qué debo poner en mi mesa de gamer?”, “¿Cómo completo mi habitación de gamer?”o “¿Cuál es el setup de gamer más cool?”. Así es cómo identificamos la necesidad de los usuarios en torno a los accesorios de gaming que pudiesen utilizar en su habitación o setup.
Fase 3: Cuantificar los datos para ofrecer las respuestas correctas
Identificadas las necesidades de nuestros potenciales clientes, teníamos que darles forma a nivel de negocio. Decidimos conceptualizar y construir un pack que combinase nuestro producto, una de las necesidades básicas de los consumidores de gaming como es la conexión 5G, con esa otra necesidad de accesorios de gaming.
Con información recopilada a través de la búsqueda de Google identificamos los accesorios más utilizados para jugar y los recopilamos en una lista de palabras clave. Esto nos ayudó a definir cómo abordar la campaña, qué catálogo de productos de gaming debíamos ofrecer en nuestro pack de conectividad 5G o qué terminología debíamos utilizar en las comunicaciones.
Con el planificador de palabras claves de Google Ads pudimos obtener el volumen de búsqueda de cada palabra clave relacionada con accesorios para juegos de esa lista. Así pudimos identificar “sillas de gaming” o “teclado de gaming” entre aquellos más buscados o demandados por los usuarios.
Estas mismas palabras clave se analizan en Google Trends para identificar la estacionalidad de las búsquedas y la territorialidad. Esto nos ayuda a tomar decisiones estratégicas como en qué momento y en qué lugares debemos lanzar nuestra campaña.
Fase 4: Aplicación de los insights en el lanzamiento de productos o servicios
Para interpretar correctamente todos los datos recopilados durante el análisis creamos una matriz. En ella clasificábamos la relevancia desde la perspectiva de los consumidores de cada accesorio en relación con la cantidad de personas interesadas (el eje x) y la frecuencia de búsqueda (el eje y):
En las celdas en gris se identifican los accesorios más relevantes para incluir en una oferta. Eran aquellos que combinaban un alto nivel de interés de los consumidores (volúmen de búsquedas) con una elevada frecuencia de búsqueda. De esta forma la mejor oportunidad comercial estaba constituida por “sillas de gaming”, “teclados de gaming”, “auriculares de gaming” o “joystick” y “casco de realidad virtual (RV)”, que nos sirvieron para crear los packs.
Esta campaña de Vodafone España multiplicó por cinco las visitas a la web y los leads de potenciales clientes
La investigación se inició a principios del año pasado, y en mayo de 2022 lanzamos en España estos nuevos paquetes de conexión 5G con accesorios para gamers. Pusimos en marcha las campañas y una landing donde los potenciales clientes podían rellenar un formulario sencillo para interesarse por la compra del pack que se ajustaba mejor a sus necesidades.
Un mes después del lanzamiento los resultados ya mostraban el éxito. Esta campaña de Vodafone España multiplicó por cinco los leads de potenciales clientes que rellenaban el formulario interesados en el producto 5G.
Entender el comportamiento cambiante de los consumidores es clave para alcanzar los objetivos de la empresa. Y en Vodafone España estamos convencidos de que el análisis de las consultas de búsqueda es una herramienta útil para lograrlo, como fuente ilimitada, ágil y accesible de datos.
