Como responsable global de Medios de Pago en H&M, Kristoffer Ullenius lidera las estrategias de rendimiento de la empresa de moda en todo el mundo. Katarina Ahlner, Propietaria de Canales de Publicidad en Buscadores de H&M, es quien se encarga de la estrategia global de publicidad en buscadores.
Los últimos años han sido transformadores para H&M. Como en muchas tiendas, hemos tenido que reinventar nuestra forma de operar, ya sea acelerando nuestras operaciones online, acabando con los silos en nuestra organización o buscando el equilibrio entre resultados tangibles y branding.
Como profesionales del marketing orientado a resultados, hemos estado a la cabeza de esta transición. Tradicionalmente, H&M se ha centrado en optimizar todas las actividades de publicidad en buscadores para obtener ingresos a corto plazo, pero, gracias al análisis de nuestros equipos de medición y CRM, hemos observado que esta no era la mejor forma de aumentar los ingresos y el valor de marca a largo plazo. Para potenciar nuestro marketing orientado a resultados, teníamos que implementar una estrategia centrada en los clientes y basada en el valor.
En una organización tan grande y compleja como H&M, con más de 4200 tiendas y más de 100 millones de miembros en 75 países, hacer este tipo de cambios estratégicos puede llevar tiempo. No obstante, gracias a nuestra configuración centralizada global, pudimos actuar con agilidad y colaborar con partners como Google y nuestra agencia de marketing en buscadores (SEM), iProspect, para renovar nuestra estrategia de búsqueda en un plazo de seis meses. No fue un proceso definido desde el principio, pero ahora vemos que nuestro trabajo se basó en cuatro pasos clave.
1. Mide tus resultados: define métricas que se ajusten a tus objetivos de marketing
Nuestro objetivo inicial era optimizar las campañas de búsqueda para aumentar los ingresos y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), una elección evidente para una tienda, ya que mejora los resultados a corto plazo. No obstante, a medida que conocíamos mejor las repercusiones que tenían nuestras actividades de publicidad en buscadores en los datos de ventas generales, vimos que maximizar los ingresos a corto plazo hacía que los algoritmos se centraran en los clientes con una mayor tasa de conversión, como eran los clientes que ya teníamos. No tenía sentido destinar la mayor parte de nuestro presupuesto de marketing a esos clientes que probablemente iban a hacer una compra de todos modos, por lo que decidimos cambiar de estrategia.
Para potenciar nuestro marketing orientado a resultados, teníamos que implementar una estrategia centrada en los clientes y basada en el valor.
A pesar de que antes no centrábamos nuestras campañas de publicidad en buscadores en la adquisición de nuevos clientes, empezamos a pensar activamente en cómo llegar a ellos. Queríamos centrar nuestra estrategia de búsqueda en atraer a clientes que no harían una compra en nuestras tiendas a menos que captáramos su atención con nuestro marketing. Por eso, añadimos una nueva métrica clave el año pasado: "porcentaje de nuevos clientes". Este indicador nos permite hacernos una idea más completa de la distribución de los clientes entre los distintos canales.
Para mejorar aún más las ventas online, también quisimos centrarnos más en cada cliente, adaptando el texto de los anuncios de búsqueda a diferentes segmentos de audiencia, como los nuevos clientes y los que ya tenemos.
2. Aclara los conceptos básicos: mejora las métricas clave con datos personalizados
Para conseguir estos objetivos, primero tuvimos que analizar detalladamente el valor de cada segmento de clientes. Nos basamos en un modelo de ciclo de vida del cliente creado por nuestro equipo de CRM, usando datos propios del club de socios de H&M.
Cuando los clientes se convierten en compradores habituales, nuestro objetivo es rebajar el énfasis que ponemos en ellos en nuestras campañas de publicidad en buscadores. Únicamente volvemos a mostrarles anuncios de búsqueda si observamos que dejan de ser tan habituales para que recuerden nuestra marca.
La búsqueda no es solo un eficaz impulsor de ingresos, sino también una buena forma de llegar a nuevos clientes.
Ahora bien, lo más importante es que asignar valor a los distintos segmentos de nuestra base de clientes nos permite proporcionar a los algoritmos señales que reflejen mejor nuestros objetivos. Por ejemplo, si determinamos que una compra de un cliente nuevo vale más que la de un comprador habitual, desafiamos la regla general de que los nuevos clientes tienen una tasa de conversión o un valor medio de pedido inferiores a los de los clientes que ya han hecho una compra. Así convertimos la búsqueda en un canal tanto de retención como de captación.
3. Adáptate a diferentes situaciones: activa la automatización en todos los canales
Aunque nos esforzamos por automatizar nuestras actividades en todos los canales, la búsqueda ha sido nuestra principal prioridad, ya que es la que más repercusión tiene. Implementar la automatización puede dar una sensación de pérdida de control al principio, por lo que el primer paso es crear una buena estructura de datos. Nosotros incluimos señales como audiencias de CRM, audiencias basadas en cookies de Google Analytics y datos de ubicación para adaptar automáticamente el texto de los anuncios dinámicos de búsqueda a cada segmento de clientes. Esto nos permitió promocionar diferentes productos entre distintas audiencias sin tener que hacer cambios manualmente.
También cambiamos de una estrategia de puja basada en palabras clave a la estrategia ROAS objetivo, más centrada en los usuarios. Esta estrategia de puja por valor analiza y predice el valor de cada posible conversión y ajusta automáticamente las pujas en consecuencia, por lo que tuvimos que modificar tanto nuestras campañas como nuestra perspectiva. Antes nos centrábamos en palabras clave muy específicas, como "vaqueros ajustados para hombre". En cambio, ahora incluimos palabras clave más generales como "vaqueros de hombre" y las combinamos con otras señales como la ubicación y los intereses de los usuarios. Después, el algoritmo usa esas señales para predecir el valor de cada usuario que busca esa palabra clave y distribuye las pujas en función de nuestros objetivos.
4. Prepara el lanzamiento: adopta una estrategia del tipo prueba y aprende
Cada año, fijamos estrategias concretas del tipo prueba y aprende para cada uno de nuestros canales. Definimos nuestras prioridades según la repercusión que tendrán en los indicadores clave de rendimiento compartidos de la organización. Por ejemplo, cuando el equipo de medios digitales de H&M decidió empezar a centrarse en la incrementalidad y en los clientes, nos fijamos el objetivo de incorporar una visión más local al texto de nuestros anuncios de búsqueda, algo que estamos probando actualmente con equipos locales.
Para instaurar esta cultura de la experimentación en una organización tan grande como H&M, se necesita una buena colaboración entre distintos equipos y partners. Solo se pueden tener indicadores clave de rendimiento compartidos si la medición es uniforme en toda la organización, para lo que nosotros tuvimos que cambiar de perspectiva y derribar silos de datos online y offline. Aún estamos trabajando en ello, pero nuestro objetivo es siempre colaborar con diferentes mercados y equipos de ventas cuando configuramos una prueba. Otro factor importante es la formación. A menudo hay que hacer cambios según los resultados de las pruebas, por lo que es fundamental que todo el equipo sea flexible y esté dispuesto a aprender.
Seguir estos cuatro pasos nos ha ayudado a transformar nuestra estrategia y aumentar los ingresos online procedentes de la publicidad en buscadores en más de un 70 % en comparación con el año pasado. El número de nuevos clientes también se ha incrementado en un 65 % interanual, con un ROAS más alto y eficiente. Además, basar el marketing orientado a resultados en el valor nos ha demostrado que la búsqueda no es solo un eficaz impulsor de ingresos, sino también una buena forma de llegar a nuevos clientes.
En este proceso para conseguir que toda la empresa se centre más en los clientes, ha sido gratificante ver lo que podemos conseguir si basamos en el valor nuestras iniciativas de publicidad en buscadores. Esto hace que nos sintamos parte de algo más grande, por lo que es un buen momento para los profesionales del marketing orientado a resultados de H&M.
