Los planners son influencias centrales en las agencias creativas. Ayudan a entender y deconstruir el brief de la marcas, conectarlo con insights e investigación relevante para encontrar el mejor camino estratégico que permita generar la mejor creatividad posible.
Conectados con los clientes, los creativos, las personas de cuentas, de diseño digital, el papel de un planner es siempre asegurar la consistencia y relevancia del mensaje en las campañas.
El desarrollo creativo digital debe empezar desde el inicio del pensamiento estratégico de marcas; sabemos que digital no es solo un medio o una plataforma, es cultura. Incide en nuestra forma de pensar, relacionarnos, priorizar temas en nuestra vida, aprender y progresar.
Es por esto que desde el equipo de YouTube de Google Madrid hemos creado una relación cercana y constante con la APG (Account Planning Group), capítulo de Madrid, que es la asociación de planners estratégicos de agencia creativa más importante del mundo.
Con sus dos directivas, Nuria Serrano (presidenta) y Raquel Espantaleon (vice-presidenta) hemos creado un plan de trabajo para estar conectados a los planners y poder nutrir de información relevante su proceso de pensamiento. Hemos hablado con ellas a modo de entrevista para Think with Google España.
¿Podéis contarnos brevemente qué es APG y su historia en España?
En el 2016 celebramos el 10 aniversario de la APG. 10 años de asociación agrupando a todos los planners y/o profesionales de la comunicación que se dedican a definir estrategias de marca y de comunicación. Ayudando a que su trabajo sea de mejor calidad, contribuyendo a que los clientes lo valoren/demanden, y consiguiendo que sea debidamente remunerado.
En todos estos años ¿cuáles son los principales logros de la APG en el sector español?
APG ESpaña ha conseguido reunir a más de 150 profesionales vinculados a estartegia en España, creando un espacio para compartir información, puntos de vista, crecimiento profesional.
APG España ha logrado dos cosas fundamentales: por un lado, aumentar la visibilidad de la figura del planner en la industria, participando en los jurados de los principales premios de la industria, siendo ponentes habituales en diferentes congresos y charlas y como formadores en diferentes escuelas del país. Y, por otro, APG hace una gran labor con sus miembros, ofreciendo soporte profesional y de networking permanente.
¿Cómo sentís que estáis influyendo en la evolución del mercado publicitario en España?
Los estrategas somos influencers por naturaleza. Cada uno de nosotros influye con su trabajo en el día a día del mercado publicitario en España. Que haya una asociación que nos agrupe y nos dé visibilidad consigue que esa influencia tenga mayor repercusión mediática, pero nuestra verdadera influencia está en el día a día, campaña tras campaña.
El planning cada vez coge más peso en España y esta es la mejor noticia que nos podían dar. Los clientes se han dado cuenta que la clave para hacer que su marca crezca y se cumplan los objetivos de negocio, no está en una campaña puntual, sino en la creación de plataformas de comunicación sólidas, construidas a lo largo del tiempo, y aquí es donde más influimos los planners.
¿Cuáles son las principales áreas de tensión que se generan en el rol del planning con la transformación del entorno publicitario: nuevas tecnologías; diferentes maneras de generar relación con clientes; crecimiento de players (agencias, consultorías)?
Más que tensión pensamos que debe verse como algo positivo, por eso siempre hacemos especial hincapié en que “la APG defiende el planning, no sólo a los planners”. Porque cada vez hay más personas con un pensamiento estratégico muy potente en otros departamentos de la agencia, en el cliente, en consultorías u otros players. De hecho, la junta directiva está abierta a otras profesiones como creativos y anunciantes. El planning pueden ejercerlo diferentes actores dentro de la agencia incluso.
¿Cuáles pensáis son las principales estrategias de adaptación a estos cambios del planner en España?
Un buen planner debe estar constantemente aprendiendo, constantemente interesado por lo nuevo. Es cierto que cada vez es más difícil por la proliferación de diferentes ángulos que va tomando la tecnología en los diferentes targets. Pero obsesionarse por saber de lo último sin entrar en la esencia, sin profundizar en los insights humanos sería un error. Encontrar el equilibrio es difícil pero es a lo que debería aspirar cualquier planner. Si el consumidor no es ya un consumidor sino un ciudadano, entendido como un ser global y completo, el planner tiene que ser igual, un profesional completo capaz de entender y asimilar los cambios que ocurren todos los días.
“Desde mi punto de vista, estamos virando hacia un perfil híbrido del planning. Hace unos años diferenciábamos entre strategic planner, channel planner, digital planner y hoy en día, el planner tiene que ser capaz de identificar tendencias culturales, descubrir insights, entender un customer journey o hacer un funnel”, detalla Raquel Espantaleon.
¿Cuál creéis que es el rol del planner en este proceso de transformación digital?
“Puede y debe ser el que aporta información sobre tendencias, pero toda la agencia debe estar alineada con el proceso de transformación digital o será imposible que exista una transformación real”, comenta Nuria Serrano.
¿Cómo vislumbráis al planner del futuro, en 20 años?
El planner del futuro será el planner hacker, y sucederá mucho antes de lo que creemos.
Por otra parte, siguiendo la conversación actual, en 20 años todos dicen que habrá muchos robots haciendo nuestro trabajo. Sabemos que habrá robots y no robots y que tendremos que decidir siempre entre unos y otros, posiblemente pidiendo la opinión a ambos. Lo mismo sucederá con el planning, será una interesante competitividad.
El planner del futuro será un profesional que tendrá muy desarrollada su capacidad de adaptarse al entorno, puesto que éste cambiará cada vez de forma más rápida y constante. Marta García Aller dice en su libro “El fin del mundo tal y como lo conocemos” que la creatividad y la capacidad de adaptarse a los entornos cambiantes sean las habilidades fundamentales para prosperar en un futuro robotizado de actualizaciones infinitas. Y por eso la memoria debería tener menos peso en la formación de las nuevas generaciones que entrenar su capacidad de improvisación. Porque en un entorno más cambiante que nunca, la aspiración más sensata ya no será dominar algo completamente, sino estar al día en muchas cosas”.
