"¿Cuáles son las tendencias del momento?" Como responsable del departamento de análisis de tendencias de Google, es la pregunta que más me hacen las marcas con las que trabajo, y lo entiendo. Hace cuatro años era yo quien preguntaba exactamente lo mismo cuando era responsable del departamento de marketing de una marca importante de cosmética. Está claro que a todos nos gusta tener la ventaja de ser pioneros.
Sin embargo, los datos más recientes que aportan la Búsqueda de Google y el tiempo de visualización de YouTube muestran algo muy interesante: los ingredientes de cosmética más populares son, seguramente, aquellos de los que ya has oído hablar y probablemente se encuentran en productos que ya están disponibles en el mercado.
Lo que buscan los apasionados de los cosméticos
Antes de ir al grano, voy a contar el enfoque que utiliza mi equipo en cuanto al análisis de tendencias. Los profesionales del marketing se centran, demasiado a menudo, en los efectos pasajeros: tendencias de corta duración que ya están en su punto más álgido y que perderán importancia una vez transcurridos tres meses de su ciclo de investigación y desarrollo. Mi equipo, sin embargo, centra su atención en la forma que tiene la curva de búsqueda a lo largo del tiempo, lo que nos permite identificar las tendencias en auge que resistirán al paso del tiempo.
¿Qué fue lo que descubrimos cuando analizamos los datos del año pasado? Lo primero, que el interés en los productos de cosmética "naturales" y "orgánicos" sigue siendo muy importante. Eso sí, observamos un cambio: anteriormente los apasionados de los productos de cosmética llevaban a cabo búsquedas más genéricas, como "correctores orgánicos", y actualmente son mucho más precisos. De hecho, identificamos casi 90 millones de búsquedas que se referían a ingredientes naturales de cosmética muy concretos.1
Los profesionales del marketing del sector de la cosmética conocerán perfectamente la mayoría de los ingredientes específicos que buscan los usuarios. Son ingredientes tradicionales para el cuidado de la piel y del cabello que podríamos encontrar en el armario del baño de nuestras abuelas.
Quizá los ingredientes que marcan tendencia en el cuidado de la piel y del cabello sean tradicionales, pero la forma en que los apasionados de la cosmética los utilizan actualmente no es tan convencional.
Vamos a fijarnos en el aloe, por ejemplo. El equipo de producto probablemente te diga que se utiliza para aliviar las quemaduras provocadas por el sol, pero se está utilizando para muchas otras cosas. Échale un vistazo al vídeo de la mascarilla de aloe casera de la YouTuber T’keyah B, que obtuvo más de un millón de visualizaciones orgánicas en los primeros cuatro meses. Otros influencers ya han obtenido un éxito similar en vídeos que mostraban cómo el aloe se puede usar para combatir el acné o para potenciar el crecimiento del cabello. Los equipos de marketing de los productos para el cuidado de la piel y los del cuidado del cabello suelen trabajar por separado y hay que tener en cuenta que los clientes no tienen esa percepción.
Lo que demuestran estas tendencias de búsqueda del sector de la cosmética a los profesionales del marketing
Al identificar la lista de ingredientes en tendencia, nos envuelve la tentación de llevársela a nuestro departamento de investigación y desarrollo, pero, antes de hacerlo, es necesario profundizar en los productos que ya vendemos en nuestras tiendas. En serio, mira detenidamente la lista de los ingredientes, porque probablemente muchos de tus productos ya utilizan los ingredientes que los usuarios están buscando. Quizá lo que te hace falta es destacarlos.
Probablemente muchos de tus productos ya utilizan los ingredientes que los usuarios están buscando.
Volvamos al aloe vera. En el análisis que llevamos a cabo en el año 2017, observamos que el 90 % de los vídeos más importantes de cosmética que se referían al aloe vera no mencionaban ninguna marca.2 Este nicho tan importante genera una oportunidad que pueden aprovechar las marcas de cosméticos que ya utilizan en sus productos este ingrediente tan buscado. El truco consiste en conseguir que los usuarios que busquen estos ingredientes que marcan tendencia los asocien a tu marca y a tu producto.
Las herramientas como las audiencias personalizadas basadas en la intención, que contribuyen a que los anunciantes puedan llegar a los usuarios de YouTube que han buscado en Google recientemente las palabras clave, facilitan todo este proceso.Si además se combinan con otras herramientas como Director Mix, que permite que las marcas puedan crear fácilmente versiones personalizadas de un recurso de vídeo básico, como, por ejemplo, uno para los usuarios interesados en el aloe vera y otro para aquellos que buscan agua de hamamelis, los resultados pueden ser tan impactantes como personalizados.
Como profesionales del marketing, nuestra labor consiste en identificar aquello que pueda llegar a ser la revelación del momento y utilizar esa información para impulsar la innovación en los productos. Las marcas tienen además la posibilidad de beneficiarse de los mensajes innovadores que se basan en un conocimiento más profundo de los clientes. La próxima vez que abras el armario del baño de la abuela, piensa que toda una nueva generación está descubriendo a través de Google y YouTube que lo antiguo vuelve a estar de moda.
