El 15 % de las búsquedas que se hacen cada día en Google son nuevas, y lo sorprendente es que esta estadística se mantenga desde hace más de 10 años.1 Los usuarios siguen recurriendo a Google porque confían en que les da la información adecuada en el momento oportuno. Con cada búsqueda surge una oportunidad para las empresas de facilitar información fundamental y llegar a esos usuarios a través de anuncios de búsqueda. Es decir, Google permite a los anunciantes adaptarse a la intención de los clientes con posibles soluciones, aportando valor a empresas de cualquier tamaño.
Históricamente,los profesionales del marketing han impulsado el rendimiento de los anuncios de Search estructurando sus cuentas de forma que pudieran controlar todos los aspectos de una campaña. Desde la segmentación por palabras clave para llegar a consultas específicas o los detalles de cada creatividad que ven los clientes, hasta el precio exacto que quieren pagar por consulta. Para conseguirlo siempre se ha necesitado una configuración de campaña muy segmentada y granular.
No obstante, las innovaciones en la IA de Google han transformado la manera que tienen los profesionales del marketing de llegar a clientes relevantes y de hacer crecer su negocio. Además, estos cambios han influido en las vías de optimización de las campañas. Del mismo modo que la puja automática se ha convertido en el estándar actual sustituyendo a la puja manual, la segmentación se considera cada vez más una práctica obsoleta.
Al hacer frente a estos cambios, es importante que tengas en cuenta que no compites contra la IA, sino que tu competencia son otros anunciantes que la usan. En este artículo se explica cómo puedes utilizar la IA de manera más eficaz para maximizar el valor de tus campañas de Search.
La IA requiere de un cambio estratégico
Hubo un tiempo en el que la hipersegmentación de campañas se recomendaba, pero ahora tiene el efecto contrario en las campañas publicitarias impulsadas por la IA. El exceso de segmentación limita la eficacia de la IA, ya que la IA funciona mejor al eliminar las restricciones innecesarias. Conocer esta realidad y las implicaciones que tiene en tu estrategia de optimización publicitaria de búsqueda es de vital importancia si ya usas o quieres utilizar soluciones de IA.
Sephora es un ejemplo muy ilustrativo de cómo dejar atrás la hipersegmentación. A esta marca de cosmética cada vez le preocupaba más que la estructura de búsqueda en la cuenta (basada en sus amplias gamas de productos) obstaculizara sus objetivos de rentabilidad y volumen en el Reino Unido.
Por lo general, se necesitan dos componentes para simplificar la estructura de una cuenta: datos y temas de palabras clave.
Aunque en el equipo de marketing de Sephora ya habían adoptado la concordancia amplia y las estrategias de puja por valor de Smart Bidding (pilares de las soluciones impulsadas por IA de Google), supieron ver la oportunidad de unificar pequeñas campañas con poco volumen y pocas conversiones. Para ello, simplificaron la estructura de la cuenta de la marca, lo que redujo enormemente el número total de campañas en un 85 %. De esta forma, Sephora aumentó la tasa de conversión de sus campañas en un 42 %, con un valor medio de pedido un 6 % más alto, lo que se tradujo en un incremento del 13 % en el retorno de la inversión publicitaria.
Esto demuestra que el cambio a cuentas más sencillas es clave para maximizar el potencial de los anuncios de Search impulsados por IA. A continuación veremos cómo aplicar esta simplificación y las ventajas de hacerlo desde hoy mismo.
Usa datos y temas para determinar lo que te resulta importante
Lo primero que debes saber sobre la IA es que interpreta la información de una manera parecida a la forma en que lo hacen las personas.
Imagina lo que ocurriría si tuviéramos que extraer insights de información de 7 documentos distintos. Para sacar conclusiones, tendríamos que leer todos esos documentos por separado y, después, poner en común los puntos importantes. Ese proceso es mucho más complicado que si lo tuviéramos todo en un mismo documento, organizado por secciones siguiendo un orden lógico. Lo mismo se aplica a la IA: la segmentación innecesaria puede dificultar el aprendizaje que permite optimizar tus campañas para alcanzar tus objetivos.
Un buen criterio para organizar la estructura de tu cuenta es preguntarte si te resulta fácil identificar, optimizar y extraer insights. Si es así, es probable que la IA también pueda entender esa estructura fácilmente.
Te recomendamos que organices tus campañas y grupos de anuncios teniendo en cuenta lo que más te importa y los temas que más relacionados están entre sí.
Por lo general, se necesitan dos componentes para simplificar la estructura de una cuenta: datos y grupos de anuncios por temas. Los datos son el motor de la IA, y la IA en la que se basa Google Ads funciona mejor cuando esos datos no están duplicados y se centralizan en torno a objetivos de marketing bien definidos. Como la IA solo puede optimizar tus campañas teniendo en cuenta lo que tú le pidas, es importante que los datos sean un reflejo de las acciones que te importan, el valor que les das y tus objetivos.
La asociación temática es fundamental, ya que da más contexto a la IA sobre lo que es importante para ti. Al agrupar palabras clave en temas similares, la IA de Google identifica mejor tus palabras clave, selecciona la mejor y determina qué anuncio servir en cada consulta.
Dicho esto, te recomendamos estructurar tus campañas y grupos de anuncios teniendo en cuenta lo que más te importa y los temas que más relacionados están entre sí, sobre todo en cuanto a creatividades y palabras clave. Por ejemplo, imagina que tienes una floristería y quieres saber cómo se están vendiendo las rosas. Si añades "rosas rojas", "12 rosas" y "rosas rosas" a diferentes campañas o grupos de anuncios, te resultará difícil determinar el rendimiento de "rosas" como categoría. Por eso, es más sencillo agrupar "rosas", tanto para ti como para la IA.
Aprovecha las ventajas
Para ayudarte a simplificar tu cuenta, hemos desarrollado los fundamentos de la estructuración de cuentas. Aunque la estructura de Ad Search de Google pueda variar ligeramente de una empresa a otra, los objetivos son los mismos: datos más unificados, grupos de anuncios temáticos y menos campañas. Las ventajas de una estructura de campañas publicitarias simplificada también son de carácter prácticamente universal.
Mejor rendimiento
Los anuncios de Search son increíblemente útiles gracias a Smart Bidding, que usa aprendizaje automático avanzado y una amplia variedad de señales para optimizar tus pujas con cada búsqueda y cliente. Además, como hemos visto en el caso de Sephora, con Smart Bidding y una estructura de cuenta simplificada se puede mejorar el rendimiento de las campañas.
Si la eficacia de tus anuncios no es "Buena" o "Excelente", puede que la asociación temática de tus grupos de anuncios sea demasiado imprecisa.
De acuerdo con los fundamentos que mencionábamos, lo más importante es que facilites a Smart Bidding los mejores datos posibles y que elimines cualquier tipo de segmentación innecesaria. Para ello, tienes que proporcionar datos de conversión precisos correspondientes a todas las acciones importantes y usar una estrategia de puja por valor para optimizar tus campañas y llegar a los mejores clientes. De esta forma, estarás indicando lo que te importa, tus objetivos y quiénes son para ti los clientes con más valor.
También mejorarás el rendimiento si usas la asociación temática adecuada. La eficacia de tus anuncios puede ser un buen indicador para determinar si la asociación temática de tus grupos de anuncios funciona o no, por lo que debes tenerla en cuenta. Si la eficacia de tus anuncios no es "Buena" o "Excelente", puede que la asociación temática de tus grupos de anuncios sea demasiado imprecisa y que tus palabras clave no sean tan relevantes para tus anuncios como podrían serlo.
Mayor precisión y eficiencia
Minimizar el número de campañas y aplicar una asociación temática coherente a los grupos de anuncios mejora la precisión y la eficiencia de las campañas de varias formas. En lugar de tener a alguien que haga un seguimiento de diferentes objetivos, palabras clave y audiencias de distintas campañas, lo cual puede crear confusión, con menos campañas lo tendrás más fácil para controlar todas las variables.
Al ahorrar tiempo en la gestión manual de campañas, tus equipos también podrán centrarse en la estrategia de negocio general y hacer ajustes a largo plazo. Además, así será más sencillo crear y gestionar campañas de cara al futuro.
Insights más detallados
Si creas grupos de anuncios con una asociación temática sencilla y precisa, será más fácil extraer insights y tendencias de rendimiento de las campañas de Search en relación con los aspectos que más te importan para llegar a los clientes adecuados. Retomando el ejemplo de la floristería, los resultados te permitirán analizar de forma clara el rendimiento de cada grupo de flores. Del mismo modo, la IA recibirá así una visión global y podrá optimizar mejor las campañas tanto ahora como en el futuro.
La IA seguirá transformando la publicidad de la Búsqueda
Los profesionales del marketing hoy en día saben muy bien cómo adaptarse rápidamente a la evolución de los estándares y prácticas recomendadas, y lo único que podemos garantizar es que seguirá habiendo cambios. Si haces el esfuerzo de simplificar la estructura de tu cuenta para que se adapte al funcionamiento de la IA, tus campañas tendrán las bases necesarias para mejorar el rendimiento, la eficiencia, los insights y la optimización de tu estrategia de Search.
Suscríbete a Think with Google para recibir insights de consumo, ideas y estrategias por email.