Esta semana, Google ha presentado innovaciones en la Búsqueda, como nuevas formas de hacer preguntas en Google y Lens, además de la ampliación de los anuncios en Lens y los resúmenes de IA. Think with Google ha hablado con Brendon Kraham, vicepresidente de soluciones publicitarias globales de búsqueda y comercio en Google, para resolver las dudas de los anunciantes sobre el futuro de la Búsqueda.
Gracias por reunirte con nosotros, Brendon. Google acaba de anunciar varias innovaciones en relación con la Búsqueda. ¿Puedes hablarnos de ellas y de sus implicaciones para los anunciantes?
¡Por supuesto! Mejorar la Búsqueda fue uno de los principales motivos por los que empezamos a invertir en IA hace décadas. El 15 % de las búsquedas que se hacen cada día en Google son nuevas. Lo sorprendente es que esta estadística se mantenga desde hace más de 10 años.1 Sin embargo, hay muchísimas preguntas que los usuarios nunca hacen. Puede que sea por falta de tiempo o porque no creen que la Búsqueda vaya a darles una respuesta útil. En ese sentido, la Búsqueda no tiene nunca una verdadera solución, y la IA está contribuyendo en gran parte a mejorar tanto las preguntas que pueden hacer los usuarios como las respuestas que se dan. Cuanto mejor lo hagamos, más útil será la Búsqueda; y creemos que hay mucho margen aún.
La IA está ampliando las capacidades de la Búsqueda, que ya no está limitada al texto que se introduce en la barra de búsqueda: ahora puedes hacer búsquedas con la cámara, por voz o simplemente rodeando lo que ves en la pantalla. Para los anunciantes, esto es fantástico porque les brinda más oportunidades de llegar a sus clientes. Nos ofrece mejores señales de intención para mostrar anuncios relevantes y, lo que es más importante, permite a los consumidores pasar aún más rápido del descubrimiento a la decisión.
Me interesa especialmente la búsqueda visual. Estoy disfrutando mucho de identificar plantas con Google Lens para un proyecto de jardinería en el que estoy trabajando en casa. Es superútil. Lens ya se usa en casi 20.000 millones de búsquedas visuales al mes, con lo que este tipo de consulta es uno de los que más rápido está creciendo en la Búsqueda.2 No nos sorprende que los usuarios más jóvenes (de entre 18 y 24 años) sean los que más interactúan con Lens.3 Hemos anunciando que ya se puede usar Lens para hacer búsquedas con vídeo y hemos presentado una página de resultados más útil para las búsquedas de Lens, en la que se muestra información clave sobre el producto que se busca, como reseñas, comparaciones de precios entre distintas tiendas y dónde comprarlo.
La Búsqueda no tiene nunca una verdadera solución, y la IA está contribuyendo en gran parte a mejorar tanto las preguntas que pueden hacer los usuarios como las respuestas que se dan.
Los resúmenes generados por IA también son una función revolucionaria que permite hacer preguntas más complejas que nunca. Los usuarios están haciendo preguntas más largas para profundizar en los temas y descubrir nuevas perspectivas. A su vez, esto les brinda más oportunidades para descubrir contenido de editores, anunciantes y creadores.
Sundar [Pichai, CEO de Google] se ha referido recientemente a los resúmenes de IA como una de las mejoras más significativas de la Búsqueda en 20 años. ¿Por qué se trata de una innovación tan importante?
Al pensar en los resúmenes de IA, imagino a una persona superrápida y superinteligente que trabaja en una biblioteca y ha leído todo lo que hay en la Web. Haces una pregunta y en un instante te muestra un resumen perfectamente organizado con la mejor información, destacando las partes más importantes e incluyendo enlaces para que puedas investigar más online.
Es como la Búsqueda de Google con superpoderes. No solo resume la información, sino que entiende lo que buscas y cada vez te da una respuesta más útil y pertinente. Integra la magia de un modelo de lenguaje extenso (LLM) en los sistemas básicos de la Búsqueda de Google para ofrecerte resultados de alta calidad extraídos de la Web.
Al pensar en los resúmenes de IA, imagino a una persona superrápida y superinteligente que trabaja en una biblioteca y ha leído todo lo que hay en la Web.
A los usuarios les encanta. Desde su lanzamiento en Estados Unidos, hemos observado que los usuarios que usan los resúmenes de IA hacen más búsquedas, están más satisfechos con los resultados, y visitan una variedad más amplia de sitios web para resolver preguntas más complejas. También hemos detectado una mayor interacción por parte de usuarios más jóvenes de entre 18 y 24 años. Además, cuando los usuarios hacen clic en las páginas de resultados de búsqueda con resúmenes de IA, esos clics son de mayor calidad para los sitios web, puesto que es más probable que los usuarios inviertan más tiempo en aquellos sitios que visitan. Asimismo, esto abre puertas a las empresas para conectar con los consumidores a través de anuncios más adaptados a sus necesidades. Ahora, si buscas "cómo quitar una mancha de césped de los vaqueros", encontrarás una guía rápida con trucos y consejos para deshacerte de las manchas, además de un anuncio de un quitamanchas milagroso, perfecto para la situación. El objetivo es que las búsquedas sean más inteligentes y los anuncios sean más útiles.
La popularidad de las redes sociales está en auge. ¿Qué supone esto para la Búsqueda de Google en el recorrido de compra?
La realidad es que los consumidores hoy en día tienen la mente abierta. Esperan que las marcas entiendan lo que necesitan y les ofrezcan sugerencias relevantes, pero sin pensar ellos previamente en una marca o un producto concretos. Hacen búsquedas como "mejores botas de senderismo", "coches eléctricos mejor valorados" y "hoteles de lujo en roma". Tienen muchas ganas de descubrir. Por supuesto, el descubrimiento se produce en muchos lugares: YouTube, las redes sociales, la publicidad exterior o por el boca a boca. Pero las decisiones se toman en la Búsqueda de Google.
Piensa en la última vez que viste un anuncio de un producto en redes sociales. ¿Qué hiciste justo después? Probablemente fuiste a Google para obtener más información, leer reseñas y analizar distintas marcas. La incidencia de compras espontáneas inspiradas por las redes sociales es baja porque, en la mayoría de los casos, detrás de las compras online hay algún tipo de planificación o estudio previo. De hecho, cuando las compras vienen influenciadas por las redes sociales, los consumidores suelen usar aún más las plataformas para evaluar la compra de antemano.4 Desde que hacen un descubrimiento hasta que toman una decisión, los usuarios recurren a Google porque les inspira confianza. En comparación con otras de las plataformas online más importantes, es más probable que los consumidores digan que confían en Google "para encontrar la información y el contenido más relevante".5
¿Qué importancia tienen realmente todas estas innovaciones para los anunciantes?
Muchísima. Lo bonito de la Búsqueda de Google es que los usuarios nos dicen exactamente lo que están buscando. Para una empresa, esa señal de intención es la más valiosa, puesto que permite relacionar lo que alguien busca con los productos de una marca en el momento exacto en el que esa persona hace la búsqueda. La IA tiene un efecto expansivo en la Búsqueda. Innovaciones como Lens y los resúmenes de IA nos permiten identificar más búsquedas y señales de intención más definidas para mostrar los anuncios más útiles a cada usuario. Para un anunciante, no hay nada más importante.
Si bien es cierto que el descubrimiento tiene lugar en diferentes sitios, las decisiones se toman en la Búsqueda de Google.
Al fin y al cabo, la misma IA puntera en la que se basa la Búsqueda también se usa en la publicidad que aparece en la plataforma, y es por eso que conseguimos el mejor ROI posible. Cuando se aplica la medición adecuada, el resultado de las campañas como las de Máximo rendimiento de Google habla por sí mismo. En los análisis de Marketing Mix Modeling elaborados por TransUnion entre anunciantes estadounidenses de electrónica de consumo, las campañas Máximo rendimiento tuvieron un retorno de la inversión publicitaria un 19 % más alto en el 2023 que las campañas orientadas a resultados automatizadas y basadas en IA de la red social más importante en cuanto a cuota de gasto.6
Llevamos décadas invirtiendo en IA, y nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a aumentar el retorno de su inversión publicitaria y conseguir sus objetivos de negocio. Queremos ayudarlos a crear mejores anuncios para que con ello mejoren sus empresas.
Suscríbete a Think with Google para recibir insights de consumo, ideas y estrategias por correo.
