Hostelworld, la mayor plataforma online de reservas de albergues del mundo, utiliza Google AdWords para atraer a visitantes de todo el planeta interesados en alojarse en sus propiedades. Para optimizar las campañas y mejorar la eficacia de su estrategia de marketing, el equipo decidió sustituir el modelo de atribución al último clic que utilizaba porque consideraba que no asignaba el valor adecuado a los clics y las campañas en las rutas de conversión de los clientes. De hecho, la atribución basada en datos reveló que el modelo de atribución al último clic infravaloraba o sobrevaloraba determinadas campañas, en ocasiones hasta en un 100%.
Hostelworld
La plataforma online de reservas de albergues más importante del sector y promotora de experiencias sociales en todo el mundo
Cuenta con 33.000 propiedades en 170 países
Resumen de los objetivos
Maximizar la eficacia de la publicidad en buscadores
Realizar pujas más eficientes aprovechando las señales de las pujas en tiempo real
Resumen de la estrategia
Habilitar la atribución basada en datos de Google AdWords
Probar si las pujas de CPC mejorado (CPCM) con las señales de la atribución basada en datos podían aportar mejoras en el rendimiento
Resumen de los resultados
Se implementó el CPCM y la atribución basada en datos de Google AdWords
El porcentaje de conversiones aumentó un 26%
El coste por adquisición disminuyó un 17%
El número de reservas aumentó un 23%
A modo de prueba, Hostelworld utilizó borradores y experimentos de campaña de Google AdWords con el objetivo de crear una división 50/50 para la campaña de control original (que usaba un sistema de pujas de terceros) y la campaña de experimento.
En la campaña de experimento, el equipo de Hostelworld habilitó su herramienta de pujas de terceros con el CPC mejorado (CPCM), una estrategia de puja que ajusta el coste por clic en tiempo real para maximizar las conversiones. Esta estrategia les permitió aumentar las pujas cuando había más probabilidades de obtener ventas u otras conversiones, y disminuirlas cuando las probabilidades de conseguir una conversión eran menores. Gracias al CPC mejorado también pudieron añadir nuevas señales a las pujas, como la atribución basada en datos, la ubicación o la hora del día.
Hostelworld realizó la prueba durante siete semanas y esperó a que transcurrieran los treinta días de la ventana de conversión para llevar a cabo un análisis completo. Según los resultados, el uso de la atribución basada en datos para ajustar las pujas en la campaña de CPCM generó aumentos del 23% y del 26% en las reservas y el porcentaje de conversiones, respectivamente. Esto provocó una disminución del 22% en las impresiones que se producen hasta lograr la conversión y de un 17% en el coste por adquisición respecto a los resultados obtenidos solo con la herramienta de pujas de terceros.
"La diferencia en los resultados obtenidos con las pujas de atribución basada en datos respecto al modelo de atribución al último clic nos ayudó a rediseñar nuestra estrategia y a ampliar las campañas del embudo superior."
- Corinne Ferguson, responsable del Equipo de PPC, Hostelworld Group
"La atribución basada en datos nos ofreció una idea mucho más clara y precisa del gasto en medios y del rendimiento de la campaña, lo que nos aportó mayor flexibilidad y nos permitió ajustar la estrategia para estar presentes en áreas de búsqueda más productivas."
- Lena Vasileiadou, directora de PPC, Hostelworld Group
"La habilitación del CPCM y el uso de señales basadas en datos junto con la herramienta de pujas de terceros nos ha permitido aprovechar el potencial de la puja en tiempo real y reaccionar con mayor rapidez a las señales de los clientes", asegura Andrea Parapini, ejecutivo sénior de PPC de Hostelworld Group. Al mejorar la eficacia, el equipo pudo reinvertir y ampliar sus campañas, así como segmentarlas por más palabras clave del embudo superior. Inmediatamente después de finalizar el periodo de prueba, Hostelworld implementó el CPCM en todas sus campañas de anuncios dinámicos de búsqueda de los distintos mercados. En la segunda fase de la implementación se habilitó el CPCM en las campañas no relacionadas con la marca de todos los mercados. En la actualidad, el CPCM es un elemento más de la estrategia de puja de Hostelworld.
