La aerolínea española Iberia obtiene una parte muy importante de sus ventas online a través de campañas SEM, por ello, de cara a alcanzar sus objetivos para la temporada 2014-2015 trabajaron conjuntamente con el equipo de Google y Gauss & Neumann, aplicando la novedosa metodología MASK © (Massive Array of Structured Keywords) y desarrollando tecnologías SEM a medida para poder optimizar las campañas y mejorar sus resultados.
Cuando Gauss & Neumann comenzó su colaboración con Iberia en abril de 2014 las campañas tenían una estructura clara, pero no estaban diseñadas para dar soporte a la extensa oferta de la aerolínea y los tipos de anuncios no se ajustaban correctamente a las búsquedas de los usuarios. Para cambiar esto, Iberia, Google y Gauss & Neumann reconstruyeron las cuentas minimizando el impacto en su ROI.
En Iberia sabían que conocer las palabras clave que utilizan los usuarios para buscar información en internet es el activo más importante con el que pueden contar para llevar a cabo sus estrategia SEM. Por esto para la optimización de las campañas la primera clave es la estructura de las palabras de búsqueda. La compañía basó la estructura actual de sus campañas en una matriz de palabras estructuradas desarrollada durante años de investigación en Gauss & Neumann y conocida como la metodología MASK ©.
La estructura MASK ©, permitió extraer nuevos insights mostrando rutas de bajo rendimiento frente a otras que pueden absorber mucho más volumen, actuando como un microscopio en el ROI que muestra las áreas positivas y negativas.
Considerando el rendimiento de la campaña, lo primero a tener en cuenta es la diferencia entre incluir el nombre de la compañía en las palabras de búsqueda o excluirlo. Las búsquedas que incluyen el nombre de la compañía no se han incrementado de un año a otro, pero la nueva estructura permite servir anuncios que coinciden mejor con cada búsqueda de usuario. Esto tiene dos beneficios: una mejora en el CTR, y conseguir que los usuarios lleguen a una landing page correcta, lo que finalmente repercute en un incremento en la tasa de conversión.
Con respecto a campañas en las que no se incluye el nombre de la compañía entre las palabras de búsqueda, la estructura permitió lidiar por separado con cada ruta y destino, permitiendo distintos objetivos de CPA dependiendo de las necesidades de Iberia.
Tras la estructura de las palabras de búsqueda, la segunda clave es la optimización continua de las campañas mediante el desarrollo de tecnologías SEM desarrolladas a medida. Como resultado de la colaboración del equipo de Iberia con el equipo de Gauss & Neumann, se desarrollaron las siguientes tecnologías:
- Integración RSS: Las campañas están sincronizadas con el feed de Iberia y cubren ciertas rutas que pueden cambiar sus status de habilitados a pausados y viceversa. También permite cambiar el CPA dependiendo de las prioridades en ruta.
- DPI (Dynamic Price Insertion) en anuncios con precios actualizados para cada ruta, mostrando el precio de los últimos tickets vendidos en cada ruta anunciada.
- Remarketing dinámico: Una tecnología que sincroniza los precios actuales de rutas de Iberia con las APIs de AdWords y permite a la compañía posicionarse entre una de las primeras aerolíneas implementando esta característica.
- Selección de ruta: Utilizando la información de Analytics se desarrolló un sistema que comprueba que todas las rutas con ventas significativas estén cubiertas en las campañas SEM. Las rutas con mayor número de ventas pueden cambiar dependiendo de la temporada y el mercado, e incluso de la competencia. Reaccionar a estos cambios e incrementar la presencia en algunas rutas en las campañas SEM puede significar un resultado totalmente diferente..
Mediante la combinación de la experiencia entre Gauss & Neumann, Google e Iberia en este tipo de campañas, y el haber establecido una serie de KPIs sólidos, la aerolínea consiguió alcanzar sus objetivos en el periodo 2014-2015.
En España el beneficio de las campañas se incrementó en un 71,1%, mejorando el ROI en un 23,48% y disminuyendo el CPA en un 19,02%. Asimismo, la compañía también mejoró sus resultados en países como Brasil, donde incrementaron el beneficio de sus campañas en un 99,6%, Argentina (+300,8%) o México (+214,72%).
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