Carrefour, cadena multinacional de distribución de origen francés, con más de 10.000 tiendas en 33 países, quería conseguir una mayor cobertura de todas las búsquedas de producto asociadas a las categorías relacionadas con la vuelta al cole. En colaboración con Google y su agencia NEO decidió apostar por las campañas Dynamic Search Ads obteniendo una mejora notable del rendimiento y un aumento del tráfico.
El objetivo
El objetivo principal de Carrefour era conseguir la cobertura de todas las búsquedas de producto asociadas a las categorías de lanzamiento (ordenadores de sobremesa y portátiles). A la vez reducir el trabajo manual de gestión de palabras clave en categorías con productos que van cambiando y por lo tanto son dinámicos.
El enfoque
La campaña de vuelta al cole es un hito comercial clave para Carrefour. El inventario de productos de la compañía era elevado y las queries asociadas a las búsquedas en electrónica están asociadas a las marcas de cada producto. Debido a esta situación, era un gran desafío encontrar una manera eficiente de administrar listas de palabras clave y anuncios acordes para un catálogo de productos tan amplio y dinámico.
Tras los objetivos planteados por la compañía, en colaboración con el equipo de Google y su agencia, se planteó utilizar las campañas de tipo DSA (dynamic search ads) o anuncios de búsqueda dinámicos. Este tipo de campañas, crean anuncios automáticamente basándose en la información que se encuentra en la página web. Se trata de un tipo de campaña que funciona sin palabras clave perfectas para asegurarse una buena cobertura de términos de búsqueda, conseguir tráfico incremental y lograr un mejor rendimiento que campañas de palabras clave genéricas.
El plan inicial consistió en lanzar un test creando una campaña DSA para la categoría “Portátiles”. Debido a los buenos resultados, la compañía decidió realizarla en otras categorías (ordenadores, tablets y juguetes) aprovechando el buen funcionamiento con respecto a las genéricas.
Finalmente, para anticiparse a la estacionalidad (black friday y campaña de navidad) Carrefour optó por incorporar también campañas DSA de consolas y videojuegos. La estrategia fue definida siguiendo el calendario comercial y potenciando aquellas landings con mayor valor en el momento.
Los resultados
La campaña comenzó con la puesta en marcha de la categoría “Portátiles”, la cual, en comparación con las campañas de palabras clave genéricas DSA, trajo un rendimiento significativamente mejor:
- CTR (+48%)
- CPA (-8%)
- ROAS (+36%)
El 74% del tráfico generado por DSA, fue tráfico incremental en términos de búsqueda que no estaban cubiertos por las campañas de search actuales. Tras el primer test y al realizar más campañas de DSA con categorías nuevas, el DSA depth aumentó del 0% a 18% en tan solo 4 meses.
Tras el éxito conseguido, Carrefour se plantea seguir con la inversión en DSA como estrategia fundamental para asegurar la cobertura de términos de búsqueda relevantes para la marca.
