AXA, una de las compañías de seguros más grandes del mundo, junto con su agencia Havas Media, tenía como reto aumentar el número de clientes reduciendo el coste por lead (CPL). Para ello apostaron por la eficiencia a través de la automatización y Search Ads 360, reduciendo así el coste por lead de sus seguros de coche.
El objetivo
El objetivo principal de AXA era aumentar el número de clientes potenciales, reduciendo al mismo tiempo un 20% el CPL. En términos comerciales, esto impactaría en una mayor cantidad de ventas de pólizas, ya sea online u offline. AXA quería definir un enfoque de campaña para hacer targeting sobre aquellos usuarios que les pudiesen aportar más rentabilidad según su ubicación (dependiendo de la tasa de siniestralidad), utilizando asimismo listas de audiencia avanzadas para optimizar este proceso con la implementación de estrategias de puja
El enfoque
AXA contaba con gran cantidad de información sobre la tipología de usuario, datos geográficos o comportamiento, sin embargo, no había conseguido establecer un modelo de gestión de pujas que aprovechara esa información de manera óptima. Su agencia Havas Media, le propuso llevar a cabo una estrategia de automatización, gracias a la cual la compañía pudo gestionar las audiencias que tenían y mejorar la calidad de los leads.
La aseguradora necesitaba una estrategia de venta cruzada y segmentación geográfica por región en función de la tasa de accidentes, dado que algunas zonas geográficas eran más rentables que otras. Para ello, Havas Media, junto con AXA, desarrollaron un plan de diferenciación entre una estrategia de campañas genéricas basada en la segmentación geográfica (tasa de siniestralidad) y una estrategia de puja basada en el tipo de campaña (marca frente a genérica), contando con el uso de Remarketing List Search Ads, incluidas las opciones adaptativas para reajustar la segmentación y las pujas según los resultados (por ubicación, etc).
Los resultados
Con la implementación de esta estrategia, AXA consiguió una mejora del 56,2% interanual en el CPL de las campañas de marca. En cuanto a las campañas genéricas, el CPL mejoró un 6,37% interanual, mientras que el CPL de las RLSAs bajó un 8% interanual. Esta decisión hizo posible mejorar los resultados de la zona de Madrid al dividirla en áreas más pequeñas que pudieran tener un impacto positivo o negativo en el rendimiento de la campaña. De esta manera la oferta se ajustó automáticamente para redistribuir mejor el presupuesto en estas zonas subdivididas.
