Claire Kelly, responsable de colaboraciones con partners creativos de Creative Works de Google en Estados Unidos, comparte los resultados de experimentos creativos que demuestran el potencial del vídeo impulsado por IA para difundir narrativas que destaquen el valor de marca.
Es cada vez más importante que las marcas den a conocer sus iniciativas de sostenibilidad. En distintas regiones, el 78 % de los consumidores afirman que las grandes empresas juegan un papel importante en la lucha contra el cambio climático. Sin embargo, según Harvard Business Review, poco más de un cuarto de los consumidores que dicen que quieren comprar "marcas comprometidas con la sostenibilidad" lo hacen realmente. Por eso, los profesionales del marketing tienen aún más motivos para transmitir las narrativas de sostenibilidad de las marcas de forma que calen entre la audiencia.
Teniendo en cuenta esa premisa, invitamos a Bayer, Unilever, Uber y Sephora a crear campañas de vídeo multiformato para YouTube centradas en esos relatos de sostenibilidad. Para ello, todos los equipos siguieron los principios de Ad Net Zero sobre reducción de carbono en la producción publicitaria.
Tras haber lanzado las campañas, medimos los resultados con Brand Lift de Google, una herramienta que monitoriza la percepción tras la exposición a la publicidad en YouTube. En todas, vimos un incremento de Brand Lift en cuanto a recuerdo del anuncio, preferencia o notoriedad; y cada marca consiguió más de 20 millones de impresiones en YouTube. A continuación te contamos la estrategia que siguieron las marcas y cómo optimizaron las campañas para conseguir la mayor relevancia posible entre las audiencias de YouTube.
1. Incorpora variedad en las creatividades para aprovechar las ventajas de la IA
El recorrido de los usuarios en diferentes dispositivos y con distintos tipos de contenido es ahora más complejo que nunca. Por eso, las cuatro marcas recurrieron a las campañas de cobertura de vídeo impulsadas por la IA de Google. Esta tecnología es más eficaz cuando recibe una amplia variedad de recursos creativos. Esto le permite optimizar la distribución de los anuncios y llegar al usuario adecuado con el mensaje adecuado en el contexto adecuado.
La campaña de Bayer para el antihistamínico Claritin, "The DiversiTree Project", introdujo distintos estilos narrativos con diferentes formatos: desde una narración personal e íntima directa a cámara para Shorts hasta planos aéreos cinematográficos y voz en off para formatos horizontales. Esta variedad de formatos en una misma campaña de cobertura de vídeo permitió a la tecnología de IA adaptar la distrubución del contenido en función de cuándo, dónde y cómo lo estaban viendo los espectadores.
— Catherine Vennat, directora general y vicepresidenta de marketing en Estados Unidos, tracto respiratorio superior, Bayer, The DiversiTree Project
2. Centra tu trabajo en el objetivo
Es importante determinar el objetivo de negocio o de marca antes de embarcarte en un proyecto de comunicación. Ese objetivo debe fundamentar lasdecisiones creativas a la hora de perfeccionar los recursos para su difusión. En una campaña de cobertura, los usuarios pueden pasar menos de un minuto viendo cada anuncio, por lo que los primeros 5 o 10 segundos son cruciales. En cambio, una campaña de consideración permite tener algo más de tiempo para contar la historia y generar interés.
El equipo de marketing de Unilever encargado de la campaña de sostenibilidad de Dove, se fijó como objetivo la notoriedad para optimizar los procesos creativos y de producción. Por eso, potenció los efectos de sonido para crear suspense y así cautivar a la audiencia en los primeros 5 segundos del anuncio. Mientras que algunascampañas optan por una canción llamativa para captar la atención de los espectadores, el equipo de Dove se decantó por una canción sencilla para que los efectos sonoros realzaran las imágenes del vídeo. En su caso, los usuarios que vean el anuncio hasta el final descubrirán la colaboración de la marca con Rimba Collective en el Sudeste Asiático.
— Nathalia Amadeu, directora de marca global de Dove, Unilever, Nature Regeneration Project
3. Conecta con el público a través de la autenticidad
Como los consumidores demandan un compromiso cada vez más firme con el clima por parte de las marcas, informar de resultados medibles se ha vuelto fundamental para ganarse su confianza. El equipo a cargo de la campaña de sostenibilidad de Uber, consciente de esta realidad, sabía que no bastaba con contar una historia sobre responsabilidad medioambiental. En sí, la campaña debía cumplir los principios de Ad Net Zero, tomando como referencia el plan de acción de cinco pasos de esta iniciativa para reducir las emisiones.
El equipo quería presentar a 55 conductores que vivían y trabajaban en 9 países distintos, pero siguiendo las directrices de producción publicitaria de Ad Net Zero. Para ello, colaboró con equipos creativos locales que se encargaron de grabar el contenido. Todos los coches utilizaron en el anuncio eran eléctricos y sustituyeron los servicios de catering en el rodaje por comidas individuales. Además de transmitir el poderoso mensaje de que más de 63.000 conductores de Uber se han cambiado a vehículos eléctricos, el trabajo del equipo detrás de cámaras aportó aún más autenticidad al mensaje.
— Einav Jacubovich, directora creativa global de Uber, Don't Stop Till Zero
4. Sigue el ejemplo de los creadores
Una forma de adaptar las creatividades a YouTube es fijarse en cómo interactúan los creadores con sus fans más entregados. El contenido de los creadores puede ser muy inspirador para las marcas buscan fomentar la interacción. Ejemplo de ello son el “contenido conversacional” desenfadado con personajes famosos de Chicken Shop Date o el contenido contrastado y a la vez cercano de los “fans profesionales” de Mina Le. No cabe duda de que los creadores dan un toque muy personal a la cultura popular.
Adaptar elementos de la cultura del vídeo a tu marca para integrarlos en el contenido que más gusta a tu audiencia puede mejorar el rendimiento. Y lo mismo ocurre con las marcas que apuestan por tendencias de YouTube, como el ASMR. Esas conexiones acústicas, visuales y narrativas con el contenido pueden hacer que el anuncio resulte más interesante a los consumidores más exigentes, que ahora tienen más opciones que nunca para elegir lo que quieren ver. Cuando se combina con soluciones de vídeo potenciadas por IA, la estrategia de recurrir a la estética que les gusta puede ayudar a tu marca a crear vínculos sólidos con los consumidores.
La campaña "Beauty (Re)Purposed" de Sephora se inspiró en técnicas de creadores, como jugar con la perspectiva y romper la cuarta pared para conectar con la audiencia de una manera genuina y cercana.
— Desta Raines, directora de sostenibilidad de Sephora, Sephora Beauty (Re)Purposed
Las marcas siempre han potenciado su narrativa para fortalecer sus relaciones con la audiencia y conseguir buenos resultados. Ahora los profesionales del marketing tienen la oportunidad de dar un paso más con esa conexión y su impacto publicitario. Tan solo hemos visto unas pinceladas de lo que puede hacer la IA para transmitir la visión creativa de un equipo a una audiencia más amplia e involucrada, y estamos deseando descubrir lo que pueden conseguir los profesionales del marketing y sus partners creativos.
