Este es el quinto de los seis capítulos que componen la “Guía sobre inteligencia artificial para agencias: así están multiplicando su impacto y conocimientos con soluciones basadas en IA”. También puedes ir a los capítulos El valor de la IA, Multiplica los conocimientos, Optimiza la IA, Replantéate el presupuesto y las estrategias de puja o Extrae insights.
Descubre audiencias
Las agencias líderes usan las últimas innovaciones en IA no solo para conseguir que las principales audiencias y clientes potenciales de una marca completen conversiones, sino también para descubrir nuevos segmentos de clientes y nichos de demanda. Con el tiempo, esos clientes nuevos pueden convertirse en fuentes de crecimiento a largo plazo. Por ejemplo, muchas agencias han probado con la concordancia amplia, basada en la IA de Google, para ayudar a las marcas a abarcar nuevas consultas de búsqueda que mejoran el rendimiento.
A veces, los profesionales del marketing evitaban las estrategias con palabras clave de concordancia amplia porque les preocupaba que pudieran tener poca relevancia. No obstante, ahora que la IA tiene en cuenta un abanico más amplio de señales de intención, la concordancia amplia puede identificar diferencias más sutiles entre consultas de búsqueda para predecir mejor la intención.
Incrementar las conversiones con campañas de búsqueda basadas en IA
Con la consolidación de la IA y tras hacer 54 pruebas con clientes de 12 verticales distintos en todo el mundo, Brainlabs decidió aplicar la concordancia amplia como pilar de su metodología para la Búsqueda. En esas pruebas, que se llevaron a cabo usando la herramienta Hippocampus, propiedad de Brainlabs, las palabras clave de concordancia amplia obtuvieron mejores resultados que otros tipos de concordancia y lograron aumentar las conversiones de forma más rentable en comparación con otras palabras clave de concordancia exacta.
"En los últimos dos años, hemos vivido una gran transformación de la concordancia amplia, que no es solo una herramienta estupenda para llegar a los consumidores, sino también para mejorar los resultados", dice Andy Goodwin, responsable de Búsqueda de Brainlabs. "Sin embargo, las pruebas con la concordancia amplia pueden fallar si se miden las métricas equivocadas. La concordancia amplia hará que aumenten los ingresos, pero también es probable que reduzca el porcentaje de clics y la tasa de conversión. Si consultas métricas desvinculadas de los resultados finales, no serán certeras. Siempre que alimentes la IA con datos de conversión precisos y asociados a los resultados de negocio, la concordancia amplia te ayudará a llegar a los clientes que te interesan".
Encuentra nuevos segmentos de clientes
Gracias a las tecnologías de IA, las agencias están ayudando a las marcas a recoger más datos propios con consentimiento para descubrir nuevos segmentos de clientes. Estas agencias están acelerando aún más la capacidad de la IA de aprender de los clientes actuales para encontrar nuevos clientes valiosos.
Centrarse en la adquisición de clientes nuevos para seguir creciendo
iProspect colaboró con el equipo global de Medios de Pago de H&M para usar la Búsqueda no solo con el objetivo de aumentar los ingresos, sino también para adquirir nuevos clientes.
Inicialmente, H&M quería optimizar las campañas de búsqueda para incrementar sus ingresos y su retorno de la inversión publicitaria (ROAS), algo que las tiendas suelen hacer para mejorar sus resultados a corto plazo. Con el tiempo, iProspect y H&M se embarcaron en un proyecto para identificar mejor el impacto que tienen las actividades de publicidad en buscadores en los datos generales de ventas. Y así obtuvieron insights muy interesantes. Por ejemplo, descubrieron que optimizar las campañas para incrementar los ingresos a corto plazo hacía que los algoritmos se centraran en los consumidores que tenían una tasa de conversión más alta, por lo que las campañas se orientaban más a quienes ya eran clientes de la marca.
El equipo decidió añadir una nueva métrica clave, la "cuota de nuevos clientes", para llegar a más consumidores que nunca habían comprado en H&M. Para poder usar esta métrica de rendimiento, iProspect y H&M tuvieron que analizar en profundidad el valor de cada segmento de clientes siguiendo un enfoque de datos propios del club de socios de H&M, basado en un modelo del ciclo de vida de los clientes.
Lo que hicieron iProspect y su cliente fue configurar multiplicadores de ingresos en Google Ads para que el sistema optimizara la segmentación de clientes de H&M. Así observaron un aumento del 65 % en los ingresos procedentes de clientes nuevos y del 70 % en los ingresos de publicidad en buscadores. Según Anna Calciolari, directora global de Producto y Asociaciones de iProspect, "los resultados son interesantes porque muchos esperarían justo lo contrario en cuanto a ingresos, ya que los clientes nuevos suelen tener una tasa de conversión más baja y un valor medio de pedido menor por no estar aún tan involucrados con la marca".
"Alimentamos el algoritmo con señales que reflejaban mejor los objetivos de negocio de H&M", cuenta Calciolari. "Logramos impulsar el crecimiento a largo plazo dando prioridad a los clientes nuevos y adaptando nuestra estrategia de puja, además de dedicando recursos a tareas estratégicas como reestructurar cuentas y optimizar feeds y aplicaciones".
Optimiza recursos
Dar con la audiencia adecuada no sirve para nada si una marca no puede ofrecerle una experiencia publicitaria significativa. Las agencias también están en una posición privilegiada para ayudar en este sentido.
Las agencias ya tienen las expectativas altas en lo que respecta a IA y creatividad. Las encuestadas por Forrester piensan que las principales ventajas de la IA son una mayor capacidad de ofrecer recursos de creatividades de alta calidad, una mejora de la experiencia del cliente y mejores resultados de las estrategias de marketing.1
Si proporcionan el máximo número de recursos de creatividades y formatos posible, con texto bien redactado, imágenes atractivas y vídeos que llamen la atención, las agencias pueden aprovechar todo el potencial de las funciones basadas en IA. La IA tiene la ventaja de disponer del mayor abanico posible de recursos para identificar las combinaciones más relevantes y con los mejores resultados para una audiencia concreta en un contexto determinado.
Aumentar las conversiones con nuevas creatividades de vídeo
La agencia SEM y su cliente LC Waikiki, marca de ropa líder en Turquía, hicieron pruebas con recursos para implementar nuevas creatividades de vídeo en las campañas de aplicaciones para descargas de Google. El equipo diseñó un experimento con una división de la audiencia en partes iguales y un umbral del intervalo de confianza del 95 %. Querían que los resultados fueran lo más concluyentes posible, ya que la prueba influiría a largo plazo en la estrategia creativa de su aplicación. Para ello, probaron recursos de vídeo centrados en la propuesta de venta exclusiva de su aplicación y en ofertas por tiempo limitado.
Los nuevos recursos de vídeo de LC Waikiki tuvieron mejores resultados que los que habían usado anteriormente, ya que lograron aumentar las descargas en un 32 % y reducir el coste por descarga en un 7 % en todo el inventario de vídeo.
"Sabemos que proporcionar numerosas creatividades de calidad a los algoritmos inteligentes de las campañas de aplicaciones es fundamental para conseguir los mejores resultados posibles", dice Erim Birol, director de Marketing Digital de SEM. "Con este experimento, hemos podido observar el incremento de las ventajas con resultados tangibles".
