Juan José Carrasco Polo, director de negocio digital y Roberto López García, Lead Generation en Santalucía, son responsables del Negocio Digital y la captación del nuevo cliente online.
El sector de los seguros en España ha dado un giro de 180º. Los españoles esperan que las compañías nos impliquemos más en sus necesidades, mientras que las aseguradoras y empresas de insurtech aumentan su inversión destinada a la innovación y tecnología. Esto ya sitúa a España dentro del Top 10 global de países cuyas compañías de seguros más inversión destinan en ese ámbito.
Los 100 años de historia de Santalucía Seguros no nos han impedido ser líderes en la apuesta por tecnologías avanzadas. Estamos en un proceso continuo de mejora, integrando el uso de inteligencia artificial (IA) y el análisis de datos para ofrecer servicios más eficientes y personalizados, como demandan nuestros clientes.
Por eso, junto a nuestro partner Labelium, trabajamos en un rediseño de nuestra estrategia de captación de nuevos clientes para que, con el impulso de la IA, estuviese basada en el valor y no solo en el volumen de leads. Nuestro objetivo era mejorar la comprensión de nuestras ventas y optimizar la calidad de nuestros leads.
Cómo integrar datos online y offline en un modelo basado en el valor
El proceso de contratación de un seguro es complejo. En la mayoría de los casos, comienza en el entorno online y pasa al offline a través de nuestro call center. En el transcurso de ese tiempo pueden ocurrir muchas cosas.
El lead o cliente potencial puede haber llegado a través de distintos motores, como un formulario o un CTA en una landing. La llamada del call center puede haber sido inmediata o haberse retrasado debido a que funciona unos días y en unos horarios concretos. Incluso el cliente puede no ser asegurable por no cumplir con algunos requisitos. Y finalmente, puede llegar a contratar, o no, un seguro. Además, trabajamos con distintos ramos de seguros y diferentes categorías de productos, desde los más básicos hasta los más premium.
Por todos estos motivos, considerar todos los leads igual de relevantes no estaba alineado con la realidad del negocio. Ese fue nuestro punto de partida para rediseñar nuestra estrategia junto a Labelium en tres fases: cualificación de los leads, integración de los datos offline en las campañas digitales y optimización según conversiones a producto.
1 Cualificación de los leads para comprender el valor real
En primer lugar, incorporamos un lead management que calificaba los leads que llegaban desde el entorno online a nuestro call center para entender su valor real. Para ello observábamos si habían hecho la compra de una póliza o si habían pedido un presupuesto y otros datos relevantes. También nos permitía diferenciarlos de otras llamadas de clientes o de los leads que no llegaban a responder al teléfono.
De esta forma se le asignaban de valores específicos a cada tipo de interacción, según su probabilidad de convertirse en una venta y considerando la diferencia de valor según el tipo de ramo. Esto nos dio una visión más cualificada del valor de los leads que estábamos consiguiendo a través de nuestras campañas de Google Ads.
2 Integrar los datos offline en las campañas digitales para maximizar las conversiones
El reto en este punto fue devolver esos datos propios generados en nuestro canal offline del call center al entorno digital. En un mercado dinámico como el de los seguros, nuestro objetivo era mejorar nuestra eficiencia operativa y la capacidad de respuesta.
La tecnología nos ha permitido integrar la información de los leads en tiempo real con nuestras campañas de Google Ads. Utilizando la API del CRM digital de Santalucía, seguimos el proceso de cualificación de cada lead desde su origen hasta la emisión de un presupuesto y, finalmente, la conversión en una venta, incluso obteniendo detalles sobre el ramo, la prima y el valor del producto. Una vez allí, actuaban como combustible para que la IA de Smart Bidding pusiese de nuevo el motor en marcha de la captación de leads de valor, pujando más por aquellos más valiosos a través de las campañas de Pujas basadas en el valor.
De esta forma pasamos de campañas destinadas a lograr un alto volumen de leads, a centrarnos más en la rentabilidad que aportan esos clientes potenciales a la compañía. Esto nos permitió alcanzar objetivos empresariales con menos volumen de leads. Además, nos dotó de un mayor control y más directo de nuestras campañas, pudiendo configurar objetivos cambiantes en función de nuestras necesidades en tiempo real.
3 Optimizar según conversiones a producto
En la compleja realidad del negocio de los seguros existen distintas tipologías de seguros dentro de cada ramo, que pueden ir desde las básicas hasta las más premium. Cada producto no tiene solo el valor económico de la prima de la venta, sino que el cliente puede tener un mayor o menor lifetime value.
En esta línea el siguiente paso en el rediseño de nuestras campañas de captación de leads se basó en implementar una estrategia para afinar esas conversiones hacia productos específicos.
Para establecer estos valores, evaluamos individualmente cada producto en función de su contribución al margen de ganancia. Esta estrategia nos permite ajustar nuestras pujas de Smart Bidding de manera dinámica, priorizando aquellos productos que generan mayores márgenes y contribuyen de manera significativa a la rentabilidad general.
Las ventas y pólizas en el canal online se multiplicaron X3,2, con un retorno de la inversión un 64% mayor.
La integración de datos del call center fue fundamental para obtener una visión completa de la rentabilidad de cada producto. Al considerar las conversiones offline y los datos del cliente provenientes de diferentes canales, pudimos fortalecer la base de nuestro cálculo de valor y lograr los mejores resultados.
Durante el primer año que la nueva estrategia estuvo en marcha logramos multiplicar X2,4 los leads útiles en comparación con el año anterior. Esto se tradujo también en buenos resultados para el negocio: las ventas y pólizas en el canal online se multiplicaron X3,2, con un retorno de la inversión un 64% mayor, al lograr focalizarnos en pólizas de mayor valor para nosotros.
El papel del call center: la función offline clave que retroalimenta el modelo de éxito
La nueva estrategia de captación de leads puso de manifiesto lo siguiente: el call center, esa tradicional función offline de marketing, es más necesaria que nunca para el éxito online. De la misma forma que los datos propios de lo que ocurre en el entorno offline con nuestros leads son esenciales para calificar y atraer leads de valor, de nada sirve enviar esos leads calificados y de valor, si el call center no consigue trabajarlos de forma eficiente.
Podemos decir que hasta ahora, el call center trabajaba con menos información acerca del valor del lead, sin saber cómo priorizarlos. La nueva estructura le permite tener visibilidad de la calidad del lead antes de las llamadas y actuar en consecuencia.
Por ejemplo, pueden designar a los vendedores más apropiados para los leads con más probabilidades de convertir hacia productos más premium. También pueden destinar más agentes a las campañas que vienen de motores que se sabe que traerán más calidad en las conversiones. En definitiva, el modelo se retroalimenta.
Ahora todos los equipos implicados (el Call Center externo, nuestra agencia Labelium y nosotros) tenemos visibilidad online y offline de lo que está pasando en nuestras campañas. La automatización de los procesos impulsada por la IA nos permite dedicar más tiempo al análisis de los resultados y tomar decisiones estratégicas.
En esa línea y mirando al futuro, desde ahora trabajamos en la internalización del call center para una gestión más eficiente de las interacciones generadas por nuestras campañas optimizadas. También nos planteamos hacer pruebas de inversión en nuevos ramos de seguros y de campañas fuera de los horarios tradicionales de los call centers.
Nos basamos en las sinergias que el entorno omnicanal nos ofrece para seguir avanzando en el ámbito digital, con el objetivo de mejorar la experiencia de nuestros clientes e impulsar nuestro negocio en un mundo cada vez más cambiante.
