Los profesionales del marketing siempre han buscado cómo rentabilizar al máximo su inversión publicitaria, pero han tenido que superar grandes obstáculos como la pérdida de impresiones, la duplicación de datos y la falta de sistemas de medición. Sin embargo, a pesar de los avances tecnológicos, en muchas empresas siguen haciéndose la misma pregunta: ¿Cómo podemos usar los anuncios de una forma más rentable y eficaz? Según estudios recientes, la solución pasa por adoptar una estrategia de compra de medios consolidada.
Con la llegada de la Web, los profesionales del marketing empezaron a contactar directamente con los editores para reservar inventario de anuncios digitales premium. A medida que fueron ampliando sus conocimientos técnicos, también adoptaron la compra programática por subasta, ya que es más eficaz para llegar a un gran volumen de usuarios. El problema es que estas dos estrategias no están optimizadas para poder integrarlas. Al utilizar dos sistemas independientes en lugar de un único flujo de trabajo simplificado, se pierde rendimiento y eficacia.
Para cuantificar las ventajas de consolidar estos dos métodos de compra de medios, Google participó en un estudio conjunto con Nielsen y The Boston Consulting Group (BCG). Los resultados demuestran que los profesionales del marketing que usan una misma herramienta para comprar medios consiguen llegar a más usuarios únicos con la misma inversión en impresiones y dedicando menos tiempo a la gestión.
Al utilizar dos sistemas independientes en lugar de un único flujo de trabajo simplificado, se pierde rendimiento y eficacia.
Conseguir una cobertura mejor
El equipo de Google trabajó con Nielsen para medir 10 campañas de grandes anunciantes en distintas regiones del mundo. El objetivo del estudio era averiguar si la estrategia de gestionar por separado la compra de anuncios a través de los tradicionales acuerdos de reserva y las compras programáticas por subasta resultaba más eficiente que gestionar una combinación de ambos métodos desde una única plataforma.
Al aplicar una estrategia de compra de medios consolidada, las marcas pueden controlar la cobertura de los anuncios y la frecuencia con la que llegan a los usuarios durante el recorrido de compra. Además, pueden mejorar la experiencia que ofrecen a los consumidores, puesto que estos no ven los mismos anuncios de forma reiterada.
Las campañas consolidadas se publicaron mediante la programática garantizada, un sistema que permite a los compradores usar tecnología publicitaria programática para reservar inventario mediante acuerdos directos con los editores.
Según Pete Kim, cofundador y CEO de MightyHive, un partner especializado en soluciones programáticas para marcas y agencias, la programática garantizada permite a sus clientes "reducir el volumen de tareas manuales poco eficientes y recuperar la inversión publicitaria que se pierde con un sistema disgregado de compra de medios".
En las 10 campañas analizadas, Nielsen observó que cuando las marcas consolidaron sus campañas mediante la programática garantizada, mejoraron la cobertura en un 11 %. En otras palabras, con la misma inversión en impresiones, llegaron a un 11 % más de consumidores únicos.
Nielsen observó que cuando las marcas consolidaron sus campañas mediante la programática garantizada, mejoraron la cobertura en un 11 %.
Ahorrar tiempo
En otro estudio, BCG analizó minuciosamente los flujos de trabajo de compra y venta de anuncios de 40 agencias, anunciantes y editores de todo el mundo. Estas empresas utilizaban tanto la programática garantizada como el sistema de reservas tradicional para llevar a cabo las operaciones de compra directa de medios.
BCG constató que, una vez hechos los cambios necesarios para racionalizar y simplificar los flujos de trabajo, todas las empresas estudiadas ahorraban tiempo al utilizar la programática garantizada frente al sistema de reservas tradicional.
Según este estudio, la programática garantizada permitió a los compradores de medios configurar y gestionar todos los aspectos relacionados con las campañas, desde los pedidos de inserción hasta la facturación, en un 29 % menos de tiempo frente al sistema de reservas tradicional. Asimismo, los propietarios de medios que participaron en el estudio también llevaron a cabo estas tareas en un 57 % menos de tiempo que con este último sistema.
Comparativa de la programática garantizada frente al sistema de reservas tradicional: 57 % y 29 % de ahorro de tiempo en el caso de los editores y de las agencias participantes en el estudio, respectivamente
Desde el punto de vista de los flujos de trabajo y los procesos, gestionar diferentes tipos de compras de anuncios por separado en la misma campaña resulta ineficiente tanto para los profesionales del marketing y los editores como para las agencias, puesto que muchas tareas acaban haciéndose por duplicado, como los presupuestos, las previsiones o la revisión de creatividades. Estas horas de trabajo adicionales es tiempo que se podría dedicar a otras iniciativas de mayor impacto.
El estudio no deja lugar a dudas: la consolidación de las compras de anuncios es la estrategia que ofrece mejores resultados, ya que no solo permite ser más eficientes a vendedores y compradores, sino que además estos últimos mejoran la cobertura.
