Vincenzo Riili y Linda Bezze son expertos de marketing en Europa, Oriente Medio y África. En un nuevo estudio de Google y Vogue Business, hablan de las oportunidades que están surgiendo para las marcas de moda y artículos de lujo, además de cómo están cambiando las nuevas tecnologías el comportamiento de compra.
No cabe duda de que la inteligencia artificial (IA) en la moda está revolucionando la industria. Las nuevas herramientas basadas en IA están transformando la estrategia de personalización del recorrido de compra que adoptan las marcas para ponérselo más fácil a los consumidores. Además, la IA ayuda a las marcas a diseñar nuevos productos generando menos residuos.
Un nuevo estudio de Vogue Business revela cómo está cambiando la IA el comportamiento de compra de los consumidores en Europa. Los clientes están deseando disfrutar de una experiencia de compra basada en la IA, y así lo confirman dos tercios de los consumidores.1 Están dispuestos a invertir más en tiendas que hayan usado herramientas basadas en IA para personalizar los productos, mejorar la experiencia de compra online y desarrollar prácticas sostenibles. Casi 3 de cada 10 consumidores (un 29 %) están dispuestos a gastar al menos un 20 % adicional en marcas que usan aplicaciones de IA.2
Te contamos cómo pueden aprovechar las tiendas estas herramientas para satisfacer la demanda de los consumidores hoy en día y a la vez obtener mayores beneficios.
Mejorar la experiencia del cliente con IA
Desde que se empezó a vender por Internet, el sector de la moda ha intentado unificar la experiencia de compra que ofrecen en tienda, donde los clientes pueden buscar y probarse los artículos y la ropa para encontrar lo que mejor les quede, y la que ofrecen online. Un 43 % de los consumidores afirman que gastarían al menos un 10 % más si la experiencia de compra online fuera personalizada.3
La IA ya forma parte de diferentes puntos de contacto del recorrido del cliente. Los profesionales del marketing pueden incorporar herramientas basadas en IA para hacer que los clientes online disfruten de la misma experiencia que en tienda. Con herramientas de búsqueda visual como Google Lens, los consumidores ya no dependen únicamente de usar descriptores del producto, sino que pueden basarse en su aspecto real.
Una vez que un cliente encuentra la prenda ideal, puede recurrir a las herramientas de realidad aumentada (RA) que ofrecen las tiendas para saber si le quedaría bien. Estas herramientas tienen muy buena acogida entre los clientes: un 49 % de los consumidores de artículos de lujo creen que las marcas que usan la IA ofrecen una mejor experiencia.4 Eso sí, hay mucho potencial para usuarios aún más avanzados de las herramientas basadas en IA.
Tommaso Vaccarella es cofundador y director general de Connected-Stories, una plataforma de personalización creativa que se basa en la IA. Connected-Stories utiliza modelos de IA generativa para optimizar la producción de creatividades de anuncio para marcas de distintos verticales, entre las que se incluyen marcas de moda.
Cuenta que "el sector puede aplicar modelos de IA generativa para personalizar la experiencia del cliente a lo largo de todo su recorrido y no solo en el primer punto de contacto".
Lo que quieren los consumidores de marcas de lujo es una experiencia VIP, ya que están acostumbrados a los servicios de asesores de imagen cuando van de compras a establecimientos sofisticados. Ahora, la IA permite a los profesionales del marketing ofrecer el mismo nivel de personalización a sus clientes online.
La IA como pilar de la personalización del comercio electrónico
El estudio demuestra que usar herramientas de IA generativa para personalizar ofertas y recomendaciones de productos tiene un impacto positivo en la motivación de compra. Más de 3 de cada 10 consumidores (un 31 %) están dispuestos a gastar hasta un 20 % más en las marcas que lo hacen.5
Con el uso de la IA generativa para desarrollar una narrativa de marca atractiva en comunicaciones de marketing o el uso de la IA para generar anuncios personalizados en distintas plataformas, las marcas han mejorado sus oportunidades de conectar con los consumidores y también de aumentar sus ingresos.
La marca de moda italiana Benetton decidió usar datos de navegación y compra para hacer recomendaciones de productos personalizadas a sus clientes con Recommendations AI. Así, el gasto medio de los clientes que utilizaban la herramienta se incrementaba en un 7 % y casi se triplicaba el tiempo que pasaban en el sitio en comparación con quienes no interactuaban con la herramienta.
Connected-Stories se basa en Google Cloud. La plataforma utiliza modelos de aprendizaje automático con sus clientes, entre los que hay distintas marcas de moda, para automatizar, personalizar y mostrar creatividades de anuncio en tiempo real.
Vaccarella explica que "al basarse en datos como los hábitos de compra y los intereses del consumidor, la hora del día e incluso la geolocalización y las condiciones meteorológicas, se muestran a la audiencia adecuada creatividades de anuncio generadas por IA siguiendo las directrices creativas de las marcas en cuanto a color, tono de voz, estilo de las imágenes o uso de gráficos".
"Por ejemplo, un tipo concreto de fondo en un anuncio podría funcionar mejor con un determinado tipo de usuario. Este enfoque no solo permite a nuestros clientes aumentar su notoriedad, sino también la consideración".
Nuestro estudio revela que aplicar así la IA ofrece a las marcas oportunidades importantes. De media, los consumidores de artículos de lujo están dispuestos a pagar hasta un 17 % más por ofertas personalizadas y un 16 % más por recomendaciones personalizadas.6
La IA y la moda sostenible encajan como un guante
El potencial de la IA en el sector de la moda no se limita al recorrido del consumidor, sino que puede influir también en el producto.
Según nuestro estudio, los consumidores aprecian el valor de la moda de diseño por los materiales de alta calidad y la fabricación (52 %), el estilo atemporal y la elegancia (50 %), y la durabilidad (51 %).7
Los clientes que tienen estos valores adoptan una filosofía de comprar menos, pero mejor: hacen menos compras, pero gastan más cuando compran. Más de la mitad de los consumidores están dispuestos a invertir un 20 % más si una marca aboga por la sostenibilidad y la responsabilidad social.8
Como los consumidores cada vez se inclinan más por este tipo de mentalidad sostenible, las marcas están buscando alternativas para reducir residuos y emisiones.
Las tiendas que se decantan por esta filosofía de “slow fashion” pueden mejorar la sostenibilidad en la cadena de suministro aprovechando herramientas de IA. Entre otras cosas, pueden usar analíticas predictivas para evitar la superproducción de determinadas prendas o implementar soluciones de IA para analizar tejidos y así minimizar el desperdicio de material.
De hecho, 3 de cada 10 consumidores afirman que gastarían un 20 % más en marcas que usan la IA para desarrollar tejidos más sostenibles.9 Cabe destacar que las marcas que invierten en IA con ese fin tienen el potencial de incrementar sus ingresos en un 18 %.10
El futuro de las herramientas de IA en el sector de la moda
"Por ahora, solo estamos viendo la punta del iceberg de la IA generativa", comenta Vaccarella. "Por ejemplo, creo que la IA generativa en los vídeos será algo aún más revolucionario que lo que hemos visto ya con las imágenes y el texto. Es todo muy interesante".
Están incluso surgiendo soluciones basadas en IA que pueden potenciar la creatividad en el sector de la moda. Ya hay herramientas como Vertex AI e Imagen que ayudan a los diseñadores a descubrir nuevas ideas y nichos en el sector. Para ello, generan multitud de variantes de estilo basándose en el análisis de opinión del contenido de vídeo disponible en redes sociales.
Esta perspectiva también cala entre los consumidores: el 46 % de ellos afirman que usar la IA para crear diseños más exclusivos mejoraría su percepción de una marca.11 Con esto, las marcas tienen la posibilidad de incrementar sus ingresos en un 16 %.12
Todos sabemos que el sector de la moda desafía constantemente los límites. Con la revolución de la IA, se abre un abanico de posibilidades aún más amplio y las marcas rebosan creatividad.
