Catherine Crump es directora general de Wired Consulting, que forma parte de la marca de comunicación Wired, y Sarah Ashley es responsable de Investigación e Insights en Google. Juntas han elaborado un informe que revela cómo puede resolver la IA los principales problemas de los consumidores en la toma de decisiones.
El debate sobre la revolución de la IA se ha extendido considerablemente en el último año, por lo que se ha generado una avalancha de información nueva. Sin embargo, en la investigación del comportamiento de los consumidores, concretamente sobre qué y cómo deciden a la hora de hacer una compra, hemos identificado que muchos contenidos y consejos para anunciantes no tienen en cuenta la perspectiva del comprador. Los clientes son el pilar del marketing, y los anunciantes también son consumidores.
Por eso, en Google y Wired Consulting hemos trabajado codo con codo para averiguar cómo puede resolver la IA los principales problemas del recorrido del consumidor y lo que esto implica para los profesionales del marketing de cara al futuro.1 Por eso, hemos entrevistado a 10 expertos de distintas partes del mundo para que nos digan adónde podemos llegar en su opinión con los avances en la toma de decisiones, la tecnología y el marketing. Los insights que nos han compartido están incluidos en nuestro informe, que revela cómo puede conseguir la IA que se hagan compras más satisfactorias, con más confianza y menos arrepentimiento, y también por qué es realmente importante esto para los profesionales del marketing:
Los consumidores se mueven dentro de un laberinto de opciones
Ahora hay más marcas, productos y servicios que nunca, así como más canales, dispositivos y formatos para interactuar con ellos. No es de extrañar que muchas personas se sientan indecisas y abrumadas por la cantidad de opciones cuando buscan comprar ropa, reservar sus vacaciones o contratar un seguro.
Según un estudio reciente de Google, el 67 % de los consumidores creen que tomar la decisión acertada requiere más esfuerzo que antes,2 y el 56 % han abandonado o retrasado una compra porque tenían demasiadas opciones o demasiada información.3
Los avances en el campo de la IA pueden poner a disposición de los consumidores nuevas herramientas para afrontar esta complejidad y dar a las marcas más oportunidades de interacción en una nueva era del marketing.
"Puede que ahora sea el momento en el que estas herramientas lleguen a ser lo suficientemente fiables como para jugar un papel significativo en el recorrido de compra", comenta Carrie Tharp, vicepresidenta de Sectores Estratégicos de Google Cloud. Y no se trata únicamente de mejorar lo presente. "La IA generativa también puede ofrecer a los consumidores nuevas estrategias para tomar decisiones".
La oportunidad de la IA: cómo puede beneficiar a los consumidores
El nuevo informe de Wired Consulting y Google destaca las diferentes áreas en las que la IA puede ser útil.
Estos son algunos de los principales hallazgos:
Eliminar el ruido para que los clientes no se pierdan lo que realmente quieren
La elección es algo paradójico. De manera instintiva, creemos que es mejor tener más opciones, pero lo cierto es que puede ser abrumador si nos encontramos con demasiada variedad, algo que puede paralizarnos o hacer que no sintamos tanta satisfacción.
Los insights revelan cómo pueden usarse bots de chat basados en IA generativa como asistentes virtuales de compra, lo que se conoce como "comercio conversacional". Esto quiere decir que tienen el potencial de guiar a los consumidores por las categorías de productos, ofrecerles recomendaciones personalizadas según sus necesidades específicas y ayudarlos a descubrir el producto ideal entre el sinfín de opciones.
La capacidad de la IA generativa de procesar a la vez distintos formatos de datos (lo que se llama "multimodalidad"), como texto e imágenes, puede ser un gran aporte en esas conversaciones. En Google Lens, por ejemplo, un usuario ya puede enviar una foto y preguntar: “¿Hay algo que se parezca mucho a esto?” para encontrar algo similar a lo que busca. Con la evolución de la IA generativa, esta experiencia será aún más sofisticada y estará más extendida, lo cual minimizará el FOMO o miedo de los consumidores a perderse algo que sea mejor que lo que han encontrado.
Este enfoque personalizado puede mejorar el servicio de atención al cliente y, a su vez, la fidelización de las marcas, asociada en las tiendas tradicionales a sus dependientes.
Tharp no tiene ninguna duda sobre la llegada del comercio conversacional, del cual opina que "será un cambio significativo en la forma de hacer compras digitales".
Evitar el arrepentimiento de los compradores
En el comercio electrónico, las devoluciones son un gran inconveniente tanto para los consumidores como para las empresas. El año pasado, el 49 % de los compradores online en el Reino Unido devolvieron al menos un artículo, lo que supone costes, genera residuos, erosiona la fidelización y consume un tiempo valioso tanto para los clientess como para las marcas.
La IA puede tener un impacto positivo en la fase previa a la venta. Puede ayudar a las empresas a ofrecer información visual y por escrito más personalizada y precisa sobre lo que compran los clientes, el aspecto que tiene lo que buscan y, en el caso de la ropa, cómo les quedaría. Además, la IA puede recopilar y sintetizar reseñas de usuarios para que los clientes se hagan una idea más completa y fundamentada de la calidad y el aspecto del producto.
Estas herramientas tienen el potencial de salvar la distancia entre la experiencia digital y la física para que los consumidores hagan compras con más confianza y así evitar el riesgo de que reciban un producto que no es como esperaban.
Por otra parte, la IA puede lograr que se incorporen los mejores aspectos de la experiencia digital al mundo físico. Esa es la intención de Victoria’s Secret, que está entrenando con todo su catálogo de productos a un modelo de lenguaje extenso, un tipo de sistema de aprendizaje profundo en el que se basan muchas herramientas de IA generativa. Una de las aplicaciones es un bot de chat conversacional que su personal podrá usar para obtener mejor información de forma rápida para los clientes.
Hacer más llevaderas las tareas menos agradables del proceso de compra
Existen muchas categorías y productos que a los consumidores les encanta examinar, pero luego están otras como la renovacióndel seguro del coche. A medida que la IA sea cada vez más capaz de identificar preferencias y necesidades concretas, podría llegar a ocuparse de tareas menos llevaderas o al menos de una parte significativa del recorrido de compra en estos casos.
Así tendríamos una herramienta en calidad de "agente de IA", un término que hace referencia a un modelo de lenguaje extenso que puede realizar tareas de varias etapas de manera autónoma usando herramientas digitales para conseguir un objetivo específico. Estos agentes, basados en IA generativa, tienen el potencial de automatizar tareas de compra rutinarias y frustrantes.
Llevar la experiencia de compra al siguiente nivel
El auge de la IA generativa podría suponer un punto de inflexión para los sectores dirigidos al consumidor. No solo podría evitar frustraciones, sino también mejorar lo positivo.
Los expertos con los que hemos hablado para elaborar este informe describen cómo podrían ayudar los agentes de IA a los consumidores para que descubran productos que no sabían que querían. Esto podría hacer que las experiencias de compra se disfrutaran más gracias a esos descubrimientos y recomendaciones personalizadas.
Al fin y al cabo, cuando se tiene la información necesaria para elegir entre distintas opciones, hacer una compra puede ser aún más divertido.
El camino que pueden seguir los anunciantes
En un mundo donde el proceso de toma de decisiones del consumidor nunca ha sido tan complejo, las herramientas de IA nos brindan la oportunidad de simplificarlo. Las marcas pueden tomar la iniciativa y usarlas para ayudar a los consumidores de forma proactiva. Si lo hacen, lograrán mantenerse a la cabeza.
"Uno a uno tendremos que dar un paso al frente para guiar al sector en otro momento crucial", señala Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing de Anuncios de Google.
