La publicidad, si no llega a la audiencia correcta, carece de sentido. Partiendo de esta base, es entendible que la evolución del sector siempre haya ido dirigida hacia el objetivo de conocer esas audiencias, localizarlas y poder hacerles llegar un mensaje.
La aparición de la publicidad programática cumple con ese propósito, y supuso un cambio disruptivo en la manera en la que las marcas podían llegar a sus audiencias. Su principal ventaja es que, gracias a la automatización, la compra permite un contacto con el consumidor en un momento y un lugar que favorece la conexión entre marca y audiencia.
La audiencia como el centro de la estrategia
La publicidad programática ha facilitado la transición del media planning hacia el audience planning. Es decir; dejar de planificar medios y espacios en aras de una planificación basada en audiencias. Y es que esta es la principal ventaja de la publicidad programática, la optimización de recursos para llegar a aquellos usuarios que son potenciales clientes de la marca.
Esto supone, no solo una optimización de recursos, sino una mejor aceptación de la comunicación por parte de la audiencia. Al recibir una publicidad afín a sus intereses el rechazo que pueda suponer esta comunicación se reduce y la posibilidad de crear un vínculo con la marca aumenta.
Existen muchos casos en los que el replanteamiento de la estrategia de medios por parte de las empresas, les lleva a descubrir la publicidad programática como la mejor opción para lograr sus objetivos. Este es el caso de Grupo MASMOVIL, que junto a sus agencias Performics & Spark Foundry, ambas de Publicis Groupe, apostaron por convertir su planificación de medios tradicional, en un plan de data, donde pasaron de comprar soportes, a buscar y llegar a audiencias afines.
La importancia del data
A través de la tecnología de la publicidad programática, los anunciantes y marcas pueden convertir sus modelos convencionales de marketing en data-driven. Esto se consigue recogiendo información de las audiencias afines, extrayendo insights y activando campañas de marketing utilizando esos insights y lanzando un mensaje acorde a las audiencias en el momento oportuno.
La recopilación de datos, y su posterior segmentación mediante las cookies, es la clave para el funcionamiento de la publicidad programática. Gracias a esta información es posible establecer coincidencias existentes entre los espacios disponibles y la audiencia objetiva de los anunciantes.
Unificar plataformas permite consolidar la estrategia
Algo que va muy acompañado de las estrategias de publicidad programática es la elección de la plataforma. En algunos casos, como en el de Grupo MASMOVIL, a la hora de desarrollar su nueva estrategia de medios la unificaron en Google Marketing Platform.
Englobaron todos los canales a través de Campaign Manager como adserver , consolidaron la estrategia de prospecting y retargeting en DV360 como único DSP e integraron el DMP de Grupo MASMOVIL. Con este planteamiento, buscaban evitar duplicidades entre DSPs (anteriormente, trabajaban con hasta 3 DSPs diferentes), ampliar el reach, mejorar el coste por usuario y en definitiva, eficientar resultados de negocio y sofisticar sus campañas publicitarias.
La unificación de plataformas permiten tener una visión más clara del customer journey por lo que permite tomar mejores decisiones de inversión y una mayor automatización de los procesos.
Resultados más allá de los datos de negocio
Uno de los puntos fuertes de la publicidad programática es su flexibilidad. Gracias a esta implantación a través de sus agencias de Publicis Groupe, Grupo MASMOVIL consiguió aumentar sus ventas totales, aumentando el número de usuarios nuevos a la vez que se reducía su coste de venta. Esto se consigue gracias al análisis de resultados y la optimización de la estrategia en base a ellos. El análisis previo, durante y después de la campaña asegura que las actuaciones en la estrategia serán más sólidas y los resultados finales mejores.
Más allá de los resultados de negocio, cabe destacar que la automatización de la publicidad programática permite una mejora de la eficiencia, optimizando tiempos y reduciendo las tareas manuales. Por lo que, sea cual sea el tamaño de la empresa, la publicidad programática se presenta como la herramienta perfecta para llegar a sus audiencias y convertirlas en clientes.
