Este es el cuarto de los seis capítulos que componen la “Guía sobre inteligencia artificial para agencias: así están multiplicando su impacto y conocimientos con soluciones basadas en IA”. También puedes ir a los capítulos El valor de la IA, Multiplica los conocimientos, Optimiza la IA, Dales una vuelta a las audiencias y creatividades o Extrae insights.
Presupuesta con flexibilidad
Las agencias que quieran ayudar a sus clientes a adoptar e implementar a gran escala tecnologías de inteligencia artificial (IA) con éxito deben colaborar con los equipos financieros y de marketing de las empresas. Esto les permitirá demostrar que el marketing moderno no es un gasto elevado en las cuentas de resultados, sino una inversión rentable que contribuye a obtener ingresos e, incluso, un valor del tiempo de vida del cliente cada vez mayor. Según Kantar, los directores de marketing que, en lugar de hablar solo de métricas de marketing, explican la repercusión de estas en su negocio, tienen una probabilidad un 37 % mayor de lograr un aumento de los ingresos que los líderes que se comunican exclusivamente con un lenguaje especializado de marketing.1
Las agencias están ayudando a las marcas a implementar a gran escala campañas basadas en IA eficaces con umbrales de retorno de la inversión (ROI) aprobados por las áreas financieras. Eso no significa desechar el modo en el que siempre se han hecho el plan y el presupuesto de marketing, pero sí requiere que las marcas y agencias se replanteen los topes artificiales que se fijan en los presupuestos de medios digitales y que pueden limitar el rendimiento de las campañas. Los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 25 % más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector, y el 42 % de los anunciantes con flexibilidad presupuestaria afirman que las agencias con las que trabajan influyen considerablemente en los ajustes que hacen al plan presupuestario inicial, frente al 31 % de los anunciantes que no tienen esa flexibilidad.2
Aumentar rápidamente el volumen de ventas con presupuestos de marketing flexibles
El caso de Tinuiti es un excelente ejemplo de cómo las agencias y las marcas pueden colaborar para demostrar el valor incremental del marketing. Etsy, cliente de Tinuiti, no tiene un presupuesto de marketing fijo. En su lugar, tienen científicos de datos en el equipo de analíticas y analistas financieros que trabajan con los equipos de marketing. Este modelo permite a los equipos aprovechar las oportunidades apenas se presentan.
Esta estrategia, que se puso a prueba a principios del 2020 cuando llegó la pandemia, demostró ser valiosa. Etsy amplió la implementación de tácticas de marketing y casi dobló el volumen en los trimestres posteriores.
Obele Brown-West, directora de Soluciones de Tinuiti, lo explica: "Etsy se convirtió en uno de los únicos sitios donde podías encontrar suministros críticos, como las mascarillas. Nos estábamos enfrentando a un reto para nada habitual, que es tener una demanda altísima. ¿Cómo podíamos seguir creciendo y continuar siendo top of mind para todos los demás productos que los usuarios podrían necesitar regularmente? Implementamos el modelo de trabajo de un único equipo, el presupuesto de marketing dinámico y las estructuras de medición necesarios para hacer pruebas, aprender de ellas y volver a hacerlas basándonos en los resultados obtenidos, todo de manera coherente".
Las agencias innovadoras aplican la IA para alcanzar la máxima agilidad presupuestaria en todos los canales en tiempo real. Al adoptar Smart Bidding multicanal, las agencias pueden conseguir conversiones con el máximo ROI posible en una mayor variedad de canales, inventarios y formatos.
La agencia PMG usa estrategias de puja multicanal en sus campañas Máximo rendimiento y de aplicaciones. "Vimos la oportunidad de ir un paso más allá de la estrategia de un solo canal para maximizar el rendimiento", comenta Jason Hartley, responsable de Búsqueda, Redes Sociales y Shopping de PMG. "Con una estrategia más integral y flexible para todos los canales, la IA nos ayuda a encontrar las oportunidades más valiosas, dondequiera que estén pasando tiempo los clientes", añade.
Mejora tus estrategias de puja basadas en IA
Las estrategias de puja basadas en IA del futuro no solo seguirán siendo multicanal para aprovechar al máximo la flexibilidad del presupuesto de marketing digital, sino que también se centrarán en tácticas avanzadas que estarán estrechamente vinculadas a objetivos de negocio reales.
Hoy en día, más del 80 % de los anunciantes usan estrategias de puja de Google basadas en IA para mejorar el rendimiento de sus anuncios. Pero no todos los clientes tienen el mismo valor para las marcas, y es aquí donde entran en juego las agencias. Por una parte, las agencias pueden ayudar a sus clientes a definir con precisión qué conversiones tienen la mayor repercusión en su negocio. Por la otra, pueden usar esa información para aplicar nuevas mejoras a las estrategias de puja de esas marcas.
Conseguir más clientes potenciales cualificados mediante estrategias de puja por valor
El equipo de Croud apuesta por el potencial de la IA, colaborando activamente con marcas para usar con ellas las estrategias de puja de Smart Bidding más efectivas. Croud trabajó con una empresa B2B líder a nivel mundial para identificar las diferencias entre el valor que representaban para su negocio las oportunidades de venta generadas online y las generadas mediante llamadas telefónicas. Después, Croud asignó valores relativos a cada acción de conversión para, así, hacer que Smart Bidding optimizara las campañas centrándose en conseguir el mayor valor de conversión posible y no simplemente más conversiones.
Gracias a esta información adicional que Croud y su cliente aportaron a las estrategias de puja basadas en IA y a la adopción de campañas Máximo rendimiento, lograron aumentar de manera incremental en un 40 % el número clientes potenciales cualificados.
"Máximo rendimiento nos ha permitido crecer de manera incremental y a gran escala automatizando el proceso de exploración, realización de pruebas y optimización de propiedades de Google a las que no les habíamos sacado partido", comenta Conor Kingscott, director de Estrategias de PPC de Croud. "Como no todas las conversiones son iguales, las sinergias resultantes de superponer estrategias de puja por valor a lo que ya había nos ha asegurado que el crecimiento sea el adecuado y responda a nuestros objetivos y valores de negocio".
Kris Tait, director general de Croud en Estados Unidos, explica más detalladamente cómo está cambiando la IA el papel que desempeñan las agencias: "La economía del último siglo era una economía basada en el conocimiento. Para ser líder en tu campo, tenías que especializarte en un área muy concreta. Con los avances en IA, estamos yendo hacia una economía basada en la habilidad de encontrar información y extraer insights sin tener que conocer en profundidad todo sobre un campo concreto".
Luego añade: "En este nuevo mundo, los servicios que ofrecen las agencias se inclinan hacia el asesoramiento y la estrategia. A las empresas les puede resultar difícil hacerse a esta idea, ya que se han centrado mucho en los resultados y el rendimiento. Pero el futuro está preparando a las personas para que piensen de manera mucho más estratégica".
Optimiza para alcanzar objetivos de negocio
Las agencias innovadoras ayudan a las marcas a ir un paso más allá usando la IA para centrar las optimizaciones en el valor del tiempo de vida del cliente o la rentabilidad asociada a cada conversión. Si una marca no puede compartir con terceros ciertos datos, como los márgenes de beneficio de sus productos, esa información se puede convertir en valores relativos. Cuando las agencias ayudan a las marcas a conocer el valor de sus clientes y a combinar ese conocimiento con IA, las marcas empiezan a reasignar en tiempo real presupuesto publicitario a las áreas de demanda más rentables.
Los indicadores clave de rendimiento mejorados tienen una mayor repercusión en el negocio
Mejorar las estrategias de puja con señales enriquecidas
La agencia de marketing orientado a resultados Adlucent ha lanzado una tecnología propia, Adlucent Index, que proporciona a las estrategias basadas en IA de Google datos para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de negocio. Ashwani Dhar, el CEO de Adlucent, explica que Adlucent Index permite a la agencia controlar y cambiar cómo se valora cada conversión en lugar de simplemente pujar por clics.
"Ingerimos y personalizamos fuentes adicionales de datos, entre los que se incluyen datos propios, márgenes de beneficios de productos y el valor del tiempo de vida del cliente, para proporcionar señales enriquecidas a los algoritmos automatizados de Google", comenta Dhar. "Esto nos permite ajustar las campañas y entrenar la IA que se usa en ellas para adquirir mejores clientes, tomando como base los objetivos específicos del anunciante y sus datos únicos. De esta manera, aprovechamos las mejores funciones de la IA de Google a la vez que aportamos valor para ayudar a los anunciantes a optimizar campañas de modo que se centren en las métricas más importantes para sus empresas".
Explora la guía sobre el uso de la IA en agencias
Capítulo 1: El valor de la IA
Capítulo 2: Multiplica los conocimientos
Capítulo 3: Optimiza la IA
Capítulo 4: Replantéate el presupuesto y las estrategias de puja
Capítulo 5: Dales una vuelta a las audiencias y creatividades
Capítulo 6: Extrae insights
