Estamos viviendo un cambio de paradigma en la tecnología, los recorridos del consumidor son cada vez más complejos y desde hace años no veíamos clientes tan centrados en el precio.1 Todo esto ha marcado una nueva era dinámica en el sector del retail.
La temporada alta de compras, o peak season, se acerca a toda prisa y estos cambios ya indican que este año será fundamentalmente distinto de los demás. Pero nuestro conocimiento en profundidad de estos cambios nos ha llevado a determinar tres maneras en las que puedes mejorar tu estrategia de retail para alcanzar el éxito esta temporada de compras navideñas.2
Sienta las bases con una medición adecuada para aprovechar la IA
Esta nueva era en la que nos adentramos está marcada por la IA. Entre las empresas, la adopción de esta tecnología se ha multiplicado por 2,5 en los últimos 5 años3. Y en su reciente informe sobre el estado de la IA, McKinsey determinó que los efectos de esta tecnología más significativos en los ingresos se observan en el marketing y las ventas.
Pero para que puedas aprovechar todo el poder de la IA en el retail, necesitas sentar las bases con una estrategia de medición de marketing sólida. Ahora que el conjunto de soluciones publicitarias de Google se basa en IA, la medición es tan importante antes de la campaña y mientras está activa como después, ya que la eficacia de la IA está condicionada por la calidad de los datos con los que se entrena.
Primero debes asegurarte de que estás usando las soluciones de medición adecuadas para poder encontrar clientes de alto valor y que completen conversiones. Para ello, sigue estos 3 pasos:
- Oriéntate hacia tu objetivo general para alcanzar el éxito. Como empresa, necesitas definir un objetivo claro y general, y orientarte hacia él. Por ejemplo, pueden ser ingresos, ganancias o un mayor valor del tiempo de vida del cliente —algo que influya directamente en el crecimiento—. Asegúrate de que todos los colaboradores de la empresa estén de acuerdo: desde el CEO y la dirección financiera hasta la dirección de sistemas de información.
- Recoge y utiliza datos propios valiosos para potenciar las soluciones de IA. Tus datos propios son tu ventaja competitiva porque ninguna otra empresa los tiene. Estos constituyen el conjunto de datos inicial y fundamental que las herramientas de Google basadas en IA utilizarán para predecir resultados, orientar tu publicidad a las audiencias adecuadas y centrar la optimización de tus campañas en tus objetivos de negocio.
- Finalmente, mide lo que es importante para tu empresa. Puedes probar Conversiones mejoradas para web y Google Analytics 4, dos soluciones de Google basadas en IA que recogen datos y conversiones modelizadas más precisos protegiendo la privacidad. Registrar todas las conversiones no solo es fundamental para dar a tu marketing el crédito que se merece. Estos datos mejorados también aumentarán la calidad del bucle de retroalimentación para que la IA de Google mejore continuamente el rendimiento.
Sentar estas bases te preparará para aprovechar al máximo las soluciones de Google basadas en IA.
Responde a los recorridos complejos del consumidor con IA
Como anunciantes, nunca antes habíamos tenido que gestionar realidades tan complejas. Las búsquedas son más variadas que nunca: durante la última temporada alta, 7 de cada 10 consultas se hicieron solo una vez.4 Y estos recorridos también están abarcando más canales: en el 2022, el 57 % de los consumidores usaron 5 o más canales para hacer sus compras durante la temporada alta, y solo el 7 % usó 1.5 Para complicarlo todo aún más, el 93 % de los recorridos del consumidor fueron únicos.6
La IA puede ser el motor de tu marketing. Implementar herramientas basadas en IA en todo el embudo de conversión te puede ayudar a evitar que se te escapen oportunidades.
Está demostrado: es casi imposible predecir manualmente cuándo y dónde se van a producir esos recorridos únicos del consumidor. Pero la IA puede prever el cambio y adaptarse en tiempo real. En resumidas cuentas, la IA puede ser el motor de tu marketing. Implementar herramientas basadas en IA en todo el embudo de conversión te puede ayudar a evitar que se te escapen oportunidades.
- Potencia tus campañas de búsqueda y Máximo rendimiento para obtener más conversiones
La IA puede optimizar tu estrategia publicitaria de campañas de búsqueda a partir del embudo inferior para que te asegures de que tus anuncios aparezcan con todas las consultas que muy probablemente generen conversiones, incluso con las consultas que nunca antes se han hecho. Hemos observado que los anunciantes que aprovechan las tres soluciones de búsqueda basadas en IA (Smart Bidding, la concordancia amplia y los anuncios adaptables de búsqueda) obtienen de media un 20 % más de conversiones por un coste por conversión similar.7
Además, como los recorridos del consumidor ahora son casi exclusivamente multicanal, es importante ir más allá de la Búsqueda. Combinar las campañas búsqueda con Máximo rendimiento te permite llegar a consumidores con una marcada intención de compra en YouTube, Discover, Gmail, Maps, y la Red de Display. - Influye en la consideración con campañas de vídeo de acción de YouTube
¿Sabías que el 80 % de los consumidores van cambiando entre vídeos y la Búsqueda para informarse antes de tomar decisiones de compra?8 Además, la última temporada alta, a la hora de buscar información sobre productos, los consumidores usaron YouTube más que cualquier otra plataforma de vídeo.9
Para influir en el embudo intermedio, las campañas de vídeo de acción (VACs), basadas en IA, te ayudan a llegar a audiencias específicas y optimizan automáticamente los emplazamientos en el feed de Inicio de YouTube, la página de visualización, Shorts, los vídeos cuando se reproducen (in-stream) y los partners de vídeo de Google. Además, la función del feed integrado muestra productos de tu cuenta de Google Merchant Center con tus creatividades de vídeo para que los clientes pasen de la fase de persuasión a la de compra de manera fluida. - Fomenta tu marca con campañas de cobertura de vídeo de YouTube
En esta época, que está haciendo mella en la economía de los compradores, fomentar la marca es más importante que nunca. De hecho, está demostrado que el marketing del embudo superior reduce la sensibilidad de los clientes al precio hasta en un 10 %.10 Además, YouTube llega al 85 % de los adultos,11 lo que indica claramente que es la plataforma idónea para impulsar tu marca.
El formato de vídeo más efectivo de YouTube para fomentar la marca es el de las campañas de cobertura de vídeo (VRCs). Usando IA, este tipo de campaña publica automáticamente la mejor combinación de formatos de anuncios de vídeo para ofrecer una cobertura de usuarios únicos un 44 % mayor que cuando se compra cada formato por separado, por un CPM un 16 % inferior.12
Con las potentes funciones que ofrece la IA hoy en día, puedes superponer estos tipos de campaña a lo largo de todo el embudo de conversión de marketing. Así, crearás un efecto halo para obtener conversiones por el mismo coste por conversión que si no superpones campañas ni te centras en todo el embudo. De esta manera, podrás maximizar el retorno de la inversión esta temporada alta y aumentar la demanda —esto es, lograr una estrategia de marketing más efectiva y eficiente—.
Vende más sin sacrificar la rentabilidad
A pesar del menoscabo que ha sufrido la economía de los consumidores, estos no se están fijando solo en los precios. El concepto de "compra inteligente" ha cambiado y los estudios demuestran que ofrecer descuentos no es la única manera de lograr que prefieran tus productos.
En cada etapa del complejo recorrido de compra, puedes aplicar principios de ciencias del comportamiento para que tu oferta resulte más atractiva. De hecho, estos cinco principios —sesgo de autoridad, demostración social, heurística de categorías, facilidades de envío y el poder de la palabra "gratis"– te pueden ayudar a vender más, incluso frente a un descuento de un 15 % de un competidor.13 Así que, esta temporada alta, piensa en cómo puedes comunicar el valor que ofreces más allá del precio para proteger tu rentabilidad.
En estos nuevos tiempos dinámicos, puedes mejorar tu estrategia para la temporada alta de compras sentando las bases con las soluciones de medición adecuadas, aprovechando la IA para mejorar tus resultados de marketing en todo el embudo de conversión y afinando tu mensaje para comunicar el valor que ofreces más allá del precio. Con las herramientas y los insights adecuados, estarás un paso más cerca de crecer de manera rentable no solo en la temporada alta, sino también en lo sucesivo.
