Con el paso de los años, la publicidad programática se ha convertido en la tecnología que más usan las marcas para llegar a los usuarios con mensajes que les interesen en cualquier canal y dispositivo. No obstante, esta tecnología se ha estado apoyando en gran medida en el uso de cookies de terceros, que están perdiendo popularidad debido al cambio de las preferencias de privacidad de los consumidores.
Lo bueno es que los profesionales del marketing y las agencias pueden beneficiarse del marketing centrado en la privacidad. Según un nuevo informe de BCG, un factor clave para que los anunciantes triunfen es mejorar su tecnología e infraestructura de datos para depender menos de los datos de terceros.
¿Y esto qué significa en el contexto de la publicidad programática? Para responder a esta pregunta, encargamos a Forrester Consulting que realizara una encuesta online a 1065 profesionales del marketing de marca y de agencias publicitarias.
Lo bueno es que los profesionales del marketing y las agencias pueden beneficiarse del marketing centrado en la privacidad.
Los resultados revelaron que, aunque los profesionales del marketing y de agencias siguen confiando en la publicidad programática, recurren a la automatización, al aprendizaje automático y a nuevos conocimientos para prepararse para las necesidades publicitarias del futuro.
Esencial pero en evolución
Las agencias y los profesionales del marketing siguen considerando que la programática es esencial para tener éxito en el futuro e incluso prevén un aumento de la inversión del 39 % en esta tecnología en los próximos 12 meses.1 Les parece que aún siguen obteniendo los resultados que la publicidad programática prometía en sus orígenes, y el 87 % de estos profesionales afirman que están convencidos de que es la mejor forma de superar el aumento de la fragmentación de los datos.2 Para los anunciantes y las agencias de medios, esta tecnología sigue siendo el método más eficiente de conectar con los editores y gestionar campañas publicitarias a gran escala.
Además, opinan que está cambiando a mejor. El 87 % de los encuestados creen que, debido a los cambios en la privacidad que se avecinan, la publicidad programática mejorará más que nunca.3 Tenemos la oportunidad de aprovechar el potencial que ofrecen los datos para crear experiencias que permitan a los clientes ser conscientes del valor que obtienen al aceptar que se recojan sus datos. La respuesta no es reducir el uso de la publicidad programática, sino volverla más sofisticada.
Sin embargo, no todo es de color de rosa. De hecho, el 78 % de los profesionales del marketing y las agencias de medios afirman que ya están percibiendo el efecto de la transformación de los datos. Normalmente, les cuesta más verificar la calidad de las compras, diferenciar sus anuncios y estrategias, y llegar a la audiencia que les interesa.4 En consecuencia, están reevaluando sus necesidades y dando prioridad a las funciones y los partners que les ayudarán a adaptarse a los continuos cambios en las restricciones normativas y en las expectativas de los consumidores. El 85 % de estos profesionales indican que ya están cambiando sus tácticas de publicidad programática debido a los futuros cambios en la privacidad.5
Cuatro maneras de adaptarse a los cambios
- Probar nuevas fuentes de datos. Los profesionales del marketing y de las agencias están probando fuentes de datos nuevas o alternativas muy centradas en los datos propios. El 83 % de los encuestados tienen previsto usar o ya usan datos propios de usuarios autenticados para identificar y medir métricas de audiencia. Por ejemplo, TUI, el gigante europeo de los viajes, está cosechando buenos resultados gracias al uso de datos de gestión de relaciones con clientes para adaptar la publicidad de display a segmentos de audiencia específicos. Casi un tercio de los encuestados tiene previsto invertir mucho más en mercados privados en los que los editores ofrecen datos propios (que, para los profesionales del marketing, serían datos de terceros). Consulta más información sobre cómo los acuerdos de programática garantizada permiten a editores como The Guardian (Reino Unido) forjar y reforzar las relaciones directas con anunciantes y agencias como OMD.
- Examinar nuevos entornos. Otra estrategia habitual es dedicar presupuesto a espacios publicitarios innovadores, como la televisión conectada (CTV). Dado que, gracias a una herramienta como Display & Video 360, ya se puede acceder al 92 % de los hogares estadounidenses con CTV financiadas con publicidad, existen numerosas oportunidades prometedoras de compra de publicidad programática.6 La CTV también es un espacio en el que cada vez se adoptan más opciones orientadas a la privacidad que ofrecen una alternativa a las cookies de terceros, como el identificador de anunciantes de IAB.
- Recurrir a la automatización y el aprendizaje automático. Los profesionales del marketing y las agencias tienen claro que en el futuro podrán recoger menos información de sus fuentes de datos. Por ello, desean obtener herramientas de sus plataformas de demanda (DSP) que les ayuden a suplir esas carencias de datos y a garantizar que las campañas programáticas ofrezcan una implementación fluida y resultados. La modelización de conversiones, por ejemplo, puede mejorar tu estrategia de marketing gracias a nuevas fuentes de datos de medición.
- Invertir en nuevos conocimientos. El 84 % de los encuestados indicaron que están contratando personal con nuevos conocimientos debido a los cambios en el entorno de DSP.7 Las organizaciones quieren contratar a trabajadores con los conocimientos necesarios para entrenar y mantener algoritmos complejos. Lo que se citó con más frecuencia son los conocimientos en ciencia de datos para aprovechar la nueva tecnología de aprendizaje automático, seguidos de los conocimientos de investigación para mantenerse al día de las tendencias de consumo y los avances tecnológicos, que cambian sin cesar.
Pasa ya a la acción
Estamos viviendo una época decisiva para el sector de la programática. Si, al igual que el 79 % de los profesionales del marketing y de las agencias de medios, piensas que las decisiones que tomes ahora repercutirán en el resto de tu carrera,8 no te quedes al margen. Empieza hoy mismo a dar estos pasos para prepararte mejor para el mañana.
- Evalúa tus estrategias basadas en datos bajo el prisma de la privacidad. Identifica las carencias de datos que puedas tener evaluando tus iniciativas de compra de medios, segmentación, registro de audiencias, personalización de anuncios y medición.
- Habla con tus partners sobre sus estrategias de preparación. Trata de formarte una idea clara de cómo el sector de los medios y los partners de servicios planean abordar el nuevo futuro centrado en la privacidad.
- Empieza ya a realizar comparativas y pruebas. Este es el momento de adoptar un enfoque de prueba y error. Compara las diferentes opciones de segmentación y tácticas de audiencia.
- Participa en conversaciones con los grupos del sector. Debatir los temas clave y las posibles soluciones con tus agencias y partners tecnológicos te ayudará a ampliar tus conocimientos, además de brindarte la oportunidad de aportar tu visión.
Consulta el informe completo aquí.
