2024 va a ser un momento clave para la publicidad, con diversos cambios importantes ocurriendo a al mismo tiempo.
Las nuevas herramientas de IA están afianzándose, mientras que está previsto que otras tecnologías obsoletas, como las cookies de terceros, vayan desapareciendo gradualmente. Además, la incertidumbre económica hace que cada vez más haya que demostrar el retorno de la inversión en marketing e impulsar el crecimiento.
Estos cambios están reformulando el panorama publicitario tal y como lo conocemos.Los profesionales del marketing que se adapten con rapidez, creatrividad y confianza, serán los que salgan fortalecidos.
Veamos qué se espera en 2024 para afrontar con éxito la transición a la nueva era del marketing digital.
Adiós a lo viejo: prepararse para la desaparición prevista de las cookies de terceros
En los últimos años, la privacidad se ha convertido en una prioridad clave en los planes de marketing de los últimos años, impulsada por unos consumidores cada vez más concienciados con su privacidad. Esto ha acelerado los cambios en el sector y uno muy importante está al caer: la eliminación prevista de las cookies de terceros en Google Chrome. Sin embargo, casi la mitad de los CMOs afirman que no están preparados para un futuro sin cookies. Los profesionales del marketing tienen que ponerse las pilas desde hoy mismo, ya que Chrome planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en la segunda mitad de 2024, sujeto a la aprobación final de la autoridad de la competencia y mercados del Reino Unido (Competition and Markets Authority, CMA).
"La eliminación de las cookies de terceros supone un punto de inflexión para la privacidad", explica Hanne Tuomisto-Inch, directora de Colaboraciones de Privacy Sandbox para Europa, Oriente Medio y África de Google. "A medida que nos adentramos en un periodo de pruebas en el mundo real, saldrán beneficiados los que planifiquen con antelación. Establece una visión del marketing que respete la privacidad del usuario. Además, debes pensar en la experiencia que ofrece tu sitio y buscar soluciones alternativas para no depender de cookies de terceros".
Acciones para especialistas en marketing: Chrome empezará a desactivar las cookies para un 1 % de los usuarios a principios del año que viene con el fin de agilizar las pruebas de las APIs de Privacy Sandbox en entornos reales. Para prepararte, asigna parte del presupuesto a una estrategia de ensayo y error para saber qué infraestructura de tu sitio web debes actualizar. Habla con tu agencia para implementar soluciones publicitarias que protejan la privacidad y pregunta a tus proveedores de tecnología publicitaria cómo operarán tras la eliminación de las cookies de terceros. Invertir en soluciones orientadas a la privacidad ahora puede ayudarte a dar con una medición más duradera en el futuro.
La eliminación de las cookies de terceros supone un punto de inflexión para la privacidad.
Hola a lo nuevo: el futuro impulsado por IA ya está aquí
La IA es la tecnología que más ha transformado el sector publicitario desde la llegada de Internet y la proliferación de los dispositivos móviles. Las búsquedas sobre IA se han disparado este año y la conversación ha pasado rápidamente de “prepararse” a “preparados o no”. Esta nueva era del marketing impulsada por IA ya no va de cuándo llegará la tecnología, sino de qué están haciendo los profesionales del marketing ahora que la tenemos aquí.
"Hace décadas que no vemos algo con tanta repercusión como la IA en marketing. Tanto es así que GroupM estima que el 90 % de las campañas publicitarias digitales estarán influenciadas por IA en el año 2027", afirma Phil Wilson, vicepresidente de Marketing de Anuncios para Europa, Oriente Medio y África de Google. "Ya usamos la IA como base de nuestro marketing en Google, y creo firmemente que nos encontramos en un punto de inflexión con esta tecnología. A medida que avancemos, lo principal será combinar soluciones potenciadas por IA con la experiencia humana para multiplicar los buenos resultados".
Acciones para especialistas en marketing: no estás compitiendo contra la IA, sino contra los profesionales del marketing que la utilizan. Cuanto antes empieces a experimentar con campañas impulsadas por IA, más ventaja tendrás. La clave para impulsar el crecimiento y la rentabilidad con IA es empezar por lo básico. Lo que hemos bautizado como la lista de pasos esenciales para usar la IA. Cuando los hayas implementado, podrás desbloquear nuevas oportunidades en tu organización y potenciar tus iniciativas de marketing.
Aumentan las expectativas de que los profesionales del marketing impulsen el crecimiento
En medio de todos estos cambios, se prevé que la incertidumbre ante la situación económica continúe en 2024. Esto hace que aumente la exigencia a la hora de validar presupuestos de marketing y crezcan las expectativas de la eficacia de las campañas. Por eso, no es de extrañar que el 45 % de los responsables de marketing afirmen que ser capaces de demostrar el retorno de la inversión es una de sus principales prioridades.
"Los profesionales del marketing se enfrentan a un verdadero dilema en 2024. Por un lado, es posible que se reduzcan los presupuestos y, por otro, es cada vez más necesario conseguir un crecimiento rentable", afirma James Cotton, director sénior de Finanzas para Europa, Oriente Medio y África de Google.
"Para cumplir estas expectativas, los responsables de marketing deberán colaborar estrechamente con sus equipos financieros. Por lo que hemos visto en otros periodos de incertidumbre económica, las empresas que siguen invirtiendo en estos momentos, acaban superando a sus competidores unos años más tarde. Esto es porque han sabido centrarse en el valor a largo plazo en lugar de hacerlo en la rentabilidad a corto plazo".
Acciones para especialistas en marketing: hemos diseñado un nuevo modelo financiero para ayudar a los profesionales del marketing a medir el ROI con precisión, a encontrar el equilibrio entre los objetivos a corto y largo plazo, y a demostrar la repercusión que tiene cada céntimo invertido en sus resultados. Se prevé que los presupuestos sean ajustados en 2024, pero no deberías centrarte en hacer más con menos dinero. Lo que sí puedes hacer es trabajar codo con codo con tu equipo financiero para dejar de percibir el marketing como un coste y empezar a verlo como un beneficio.
El 45 % de los responsables de marketing afirman que ser capaces de demostrar el retorno de la inversión es una de sus principales prioridades.
Cómo prosperar en la nueva era del marketing
Este periodo de transición marca un hito en la industria publicitaria. Aunque los fundamentos del marketing no cambiarán en 2024, sí lo hará la forma de conseguirlos.
Es hora de avanzar a la misma velocidad que los consumidores y clientes e invertir hasta el último céntimo de la forma más eficaz y con confianza.
