El departamento de Marketing de Google ha incorporado las funciones de la aplicación Google a los bloques de anuncios para demostrar cómo la aplicación puede mejorar la vida de las personas. Gracias a la combinación de estadísticas de búsqueda, segmentación geográfica y creatividad dinámica, los anuncios ofrecen a los usuarios información útil y relevante de un modo proactivo.
LOS OBJETIVOS
Destacar entre las numerosas aplicaciones que se usan para buscar información
Crear mensajes adaptados individualmente a gran escala
EL ENFOQUE
Entender: las estadísticas se obtuvieron a partir de los datos de búsqueda sobre las preguntas que hace la gente
Orientar y adaptar: la publicidad se orientó a los momentos en los que era más probable que despertara curiosidad y se adaptaron los mensajes para que fueran útiles en esos momentos
Aprender: se iteró y se mejoró a partir de la medición
Escala: se usó la compra programática y la tecnología dinámica para crear anuncios atractivos con muchas variaciones de ubicaciones y mensajes
LOS RESULTADOS
Cobertura: se generaron 165 millones de impresiones de anuncios y se llegó a 46 millones de usuarios únicos
Interacción: los porcentajes de interacción y de expansión se multiplicaron por dos y por cinco, respectivamente, en relación con los datos de referencia del sector
Uso: los usuarios que vieron los anuncios eran más proclives a utilizar la aplicación Google que los que no los habían visto
Año tras año, los especialistas afirman que este es "el año de los dispositivos móviles", pero no parece que termine de ser así. A pesar de todo, los hechos no mienten: según eMarketer, en 2019 los dispositivos móviles constituirán el 72% de la inversión en publicidad digital en Estados Unidos y la audiencia objetivo de Google, que está muy al día de los avances tecnológicos, pasa más del 74% del tiempo con estos dispositivos.1 Hay que decir que, finalmente, los anunciantes están respondiendo al comportamiento de los consumidores. Debido a la gran penetración de los dispositivos móviles, los anunciantes deberían prestar atención no solo a su presupuesto para el canal móvil, sino también a las estrategias y las acciones en ese canal para adaptar las creatividades a sus características y capacidades únicas.
La campaña del departamento de Marketing de Google más grande del verano fue el mejor ejemplo del uso creciente de la publicidad para móviles. Esta campaña se centró en la aplicación Google evolucionada. La búsqueda ha experimentado un gran avance a lo largo de los años y el equipo quería destacar su excelente funcionalidad en los dispositivos móviles. Para ello, diseñaron una creatividad que presentara las funciones de la aplicación Google y permitiera reflejara todo su valor directamente en el bloque de anuncios.
Como los dispositivos móviles acompañan siempre a los consumidores, la idea era ofrecerles programáticamente una publicidad contextual personalizada a través de los anuncios. Lo que se pretendía era que la aplicación ayudara a las personas en los momentos adecuados y, de esta forma, ocupara un puesto destacado entre las numerosas opciones que tienen los consumidores para buscar información.
El equipo sabía que no bastaba con dominar los aspectos relacionados con el negocio y la plataforma de la programática para tener un marketing excelente. En última instancia, los anunciantes debían poder encontrar formas de conectar con las personas mejorando sus vidas. Esta campaña de varios millones de dólares, en la que se aprovechó la tecnología y se desarrolló material interesante y relevante para los consumidores, sirvió para ilustrar la utilidad de los productos de Google en el momento oportuno. Con ella la empresa consiguió uno de sus mejores resultados en el canal digital hasta la fecha.
El equipo del departamento de Marketing de Google siguió cuatro pasos clave en el desarrollo de la creatividad para la aplicación Google:
1. Usar datos para saber lo que quiere la gente
Durante el verano, la gente viaja, y los términos que introdujeron en las búsquedas permitieron saber qué ciudades, monumentos y eventos eran más populares y qué era lo que despertaba su curiosidad en cada uno de esos lugares. Lo que el equipo del departamento de Marketing pretendía era utilizar estos datos para crear anuncios que respondieran a las preguntas antes de que se formularan y aumentar de este modo la curiosidad de la gente.
El equipo identificó las consultas más habituales relacionadas con estas ubicaciones. Para ello, utilizó las tendencias de los datos de búsqueda que están a disposición de los anunciantes de marca a través de su equipo de ventas. Por ejemplo, una de las preguntas más frecuentes sobre el puente Golden Gate es: "¿Qué longitud tiene el Golden Gate?". Google reunió estas preguntas y respuestas, y creó una plantilla de anuncio móvil dinámico en DoubleClick que mostrase las consultas. Cuando el anuncio se expandía, se mostraba el panel de información de la aplicación Google con la respuesta.
2. Orientar los anuncios a los momentos en que los productos son más útiles o interesantes
Como cada iteración de anuncio estaba vinculada a un evento, monumento o barrio específico, Google recurrió a la segmentación geográfica para potenciar la relevancia. Por ejemplo, cuando una persona estaba en el Golden Gate Park, Google publicaba una creatividad que simulaba una búsqueda en la aplicación Google con la pregunta: "¿Quién diseñó el Golden Gate Park?".
El equipo de Google quería llegar tanto a las personas que estaban fuera de casa como a las que no. Como el 84% de los propietarios de smartphones y tablets los usan como segunda pantalla mientras están viendo la televisión, el equipo diseñó un anuncio dirigido a los consumidores en esos momentos. Durante un reciente partido de fútbol femenino internacional, Google aprovechó las estadísticas de los datos de búsqueda para publicar consultas comunes del tipo: "¿Cuántos paneles tiene un balón de fútbol?" (respuesta: 32). La interacción con estos anuncios aumentó en los encuentros de fútbol en EE.UU., que es cuando hay más probabilidades de que la gente esté viendo la televisión.
3. Aprender, adaptar y mejorar la creatividad
Para publicar anuncios más interesantes y relevantes, el departamento de Marketing de Google analizaba los datos para optimizarlos continuamente. Cuando la empresa supo a qué respondía la gente y qué tipos de destinos o monumentos le interesaban, actualizó y definió mejor la segmentación geográfica y los mensajes.
Esta estrategia móvil dio como resultado el segundo aumento de notoriedad más alto (del 12,5%) que ha tenido el departamento de Marketing de Google en los anuncios móviles. Y, lo que es más importante, el uso de la aplicación aumentó entre los usuarios expuestos.
4. Usar la tecnología y la programática para aumentar la cobertura
Para que la relevancia contextual y la magia de la aplicación Google cobraran vida de una forma escalable, Google creó un bloque de anuncios dinámico con APIs que incluían elementos de la aplicación en un anuncio y permitían crear permutaciones infinitas, todas ellas personalizadas según el entorno del usuario. El anuncio, que tenía 120 variaciones conceptuales, incluía 23 elementos de contenido dinámico y obtenía datos de cinco API distintas. Por ejemplo, si el usuario volvía andando a casa desde el trabajo en Seattle, podía ver la hora local, la previsión meteorológica y los restaurantes y las atracciones cercanos.
El equipo no quería crear un anuncio atractivo para una sola ciudad. Google combinó esta creatividad dinámica con la compra programática para adaptar el mensaje a cada persona de un modo escalable, y lanzó más de 50 iteraciones para tener una gran cobertura nacional.
La compra programática y la creatividad dinámica pueden ayudar a las marcas a llegar a los consumidores de un modo más relevante
Con estas estrategias, el equipo de Google llegó a su audiencia objetivo en los momentos oportunos y en distintos contextos. El uso de la programática permitió hacerlo a gran escala: se generaron 165 millones de impresiones y se llegó a 46 millones de usuarios únicos. Los porcentajes de interacción y de expansión se multiplicaron por dos y por cinco, respectivamente, en relación con los datos de referencia del sector.
En vista de los buenos resultados y con esta excelente fórmula, Google está planificando lanzar cientos de conceptos nuevos en las próximas campañas. La sólida infraestructura de la compra programática y las creatividades dinámicas se pueden usar en otros productos distintos de la aplicación Google. El equipo invirtió desde el principio en crear una plataforma dinámica con varias fuentes de información y por eso ahora puede reproducir y utilizar fácilmente esta infraestructura para llegar a los consumidores a gran escala y de un modo más relevante.
