Jorge Mendi es global paid media manager del equipo de marketing del FC Barcelona. Su labor está centrada en mejorar los resultados globales de las campañas de marketing del club, definiendo el mejor equilibrio entre los diferentes canales on y offline, y coordinando y guiando al equipo de activación.
El Fútbol Club Barcelona es un histórico club con presencia mundial. La relevancia de la marca es tan grande de manera orgánica, que trabajamos en una optimización continua de nuestra estrategia de marketing para convertir de la manera más eficiente posible esa relevancia en negocio.
Pero afrontar nuevos retos obliga a los departamentos de marca y comerciales a ser creativos y salir de su zona de confort. Ahí es dónde descubrimos, de la mano de nuestra agencia Adsmurai, que el poder de la inteligencia artificial (IA) era exactamente lo que el club necesitaba para mejorar sus resultados. El objetivo era impulsar los ingresos derivados de la venta de entradas, tanto de partidos como del museo en el Spotify Camp Nou.
Estas son las tres áreas fundamentales en las que la tecnología ayudó a revolucionar la estrategia de marketing del FC Barcelona y devolvió sus anuncios al terreno de juego:
Dejar de estar fuera de juego con configuraciones manuales: campañas always on
La compleja situación financiera derivada de unos años difíciles durante la pandemia, hizo que tuviéramos que tomar un enfoque conservador en nuestros presupuestos de marketing.
En ese contexto, la estructura de las campañas del FC Barcelona enfocadas a la venta de entradas se configuraba manualmente cada semana según las necesidades concretas de cada partido. La inversión se realizaba en momentos concretos y después, se desinvertía parando las campañas hasta el lanzamiento de la siguiente.
Para alejarnos de este trabajo manual y ser más eficientes, establecimos junto a Adsmurai una estrategia impulsada por IA con concordancia de frase y concordancia amplia. Por ejemplo, pujando por una palabra clave como “tickets Barça”, conseguimos cubrir todos los partidos sin necesidad de actualizar semanalmente.
Ha sido una evolución rápida pero progresiva, pasando de mejoras puntuales, a una mejora más estratégica
Estas campañas de Google Search se mantienen always on, con pequeñas variaciones de palabras clave o de targeting. Esto permite que el aprendizaje de la IA sobre cuáles son las keywords y las audiencias con más probabilidades de convertir sea constante. De esta forma puede seguir mejorando la optimización de las pujas. Esto contribuyó a que la mejora fuese rápida pero progresiva, pasando de mejoras puntuales, a una mejora más estratégica que podemos aprovechar a medio y largo plazo.
En esta nueva estrategia, priorizamos los anuncios adaptables. Sus distintas variaciones son más flexibles y aumentan las probabilidades de que el usuario convierta. Con los anuncios adaptables, lo que hacemos es proporcionar a la herramienta el mayor número de títulos y descripciones disponibles (hasta un máximo de 15 títulos y cuatro descripciones). Google Ads va probando automáticamente distintas combinaciones durante un tiempo para descubrir y potenciar aquellas fórmulas que consiguen mejores resultados de clicks.
Apoyarnos en la IA nos ha permitido automatizar la optimización de nuestras campañas. Ha sido una evolución rápida pero progresiva, pasando de mejoras puntuales, a una mejora más estratégica que podemos aprovechar a medio y largo plazo.
Estos son algunos ejemplos de anuncios adaptables enfocados a la venta de entradas de partidos y museo:
Desmarcarse con pujas automáticas para atraer clientes de valor
El siguiente paso fue aprovechar el aprendizaje del algoritmo durante las campañas always on para implementar una estrategia de puja de Smart Bidding. Estas pujas automáticas impulsadas por IA, definidas con target ROAS, nos permitieron llegar a los clientes potenciales con más probabilidad de conversión. Así logramos una mayor rentabilidad con una inversión menor.
Este ha sido parte de nuestro éxito: dejar a la IA de alguna manera trabajar sola, pero siempre supervisada por la inteligencia humana.
“Veníamos de una estrategia de puja muy restrictiva en la que manualmente se indicaba a la plataforma de puja el precio máximo al que se quería conseguir un click”, explica Héctor Hernández, account manager en Adsmurai.
“Pasar de eso, a lograr que Smart Bidding fuese capaz de optimizar en base a la rentabilidad de las campañas nos parecía un gran cambio. Por eso, decidimos darle tiempo al algoritmo en diferentes fases para que formase un histórico de aprendizaje que fuese acorde con las necesidades del negocio”, añade.
Este ha sido parte de nuestro éxito: dejar a la inteligencia artificial de alguna manera trabajar sola, pero siempre supervisada por la inteligencia humana. Por ejemplo, esa decisión de hacer la activación de manera gradual fue tomada por los expertos de nuestro equipo, para poder ir analizando el rendimiento positivo de las campañas de publicidad en cada fase. Este valor humano es vital para asegurarnos de que el camino hacia el que nos lleva la IA encaja dentro del marco de nuestros objetivos de negocio.
Apoyarse en los fans: trabajar el awareness para seguir recopilando señales
El trabajo más autónomo en la parte de rendimiento nos permitió disponer de más tiempo estratégico para generar notoriedad de marca o awareness. Si algo tenemos claro es que cuantas más señales tenga el algoritmo mejor va a funcionar a la hora de optimizar nuestras campañas.
Con ese objetivo lanzamos campañas de prospecting always on para atraer usuarios a la página web. Con estas visitas, el algoritmo de IA puede seguir mejorando para identificar a los usuarios con más probabilidad de convertir. Utilizamos anuncios de vídeo en YouTube y de Google Display Network (GDN). Esto nos permitió incrementar el interés en la marca por parte del público potencial, con el objetivo de lograr el click.
Uno de nuestros grandes aprendizajes en este área es que adaptando los mensajes a los canales el rendimiento es mayor. Por eso pudimos centrar más esfuerzos en trabajar las creatividades, probando variaciones creativas y mejorando en función de los aprendizajes.
Por ejemplo, en nuestras campañas de GDN utilizamos inicialmente una creatividad en formato GIF. Gracias a contar con mayores recursos para la optimización de estas campañas de consideración, diseñamos una segunda creatividad estática. Utilizando la imagen de uno de los jugadores más destacados del club como es Robert Lewandoski, y un mensaje que apelaba directamente a los turistas en Barcelona, conseguimos aumentar el CTR un 97%.
Para nuestros anuncios de vídeo en YouTube nos ceñimos a los principios ABCD que definen la forma creativa más óptima de adaptar los mensajes a la plataforma según los objetivos. En este caso el vídeo comenzaba con mensajes clave que iban cambiando para captar la atención del usuario, terminando con un CTA muy concreto como el de “compra ahora”:
Los resultados de la nueva estrategia de marketing fueron espectaculares. Pasar de tener la IA apagada a encenderla hizo que las conversiones aumentaran un 190%, los ingresos crecieran un 192% y los costes por adquisición (CPA) se redujeran un 31%. Ha sido un gran salto que ha supuesto una aceleración y una destacada mejora del rendimiento de nuestras campañas.
Tenemos claro que el futuro del marketing del FC Barcelona pasa por seguir apostando por las herramientas de IA. Con este éxito hemos comprendido que el algoritmo es eficaz agregando los datos, pero el foco y las decisiones estratégicas tienen que tomarse por un equipo conocedor del negocio y del escenario actual.
