Los tres cambios necesarios en marketing para adoptar la creatividad basada en datos

Ahora que las estrategias de marketing para 2016 empiezan a tomar forma, una palabra nos viene a todos a la cabeza: programática. Se espera que la inversión en publicidad programática mundial alcance los 21.600 millones de dólares en 2016, lo que supondría el 67 % de las ventas totales de publicidad digital de display¹.

Gracias a la publicidad programática, las marcas pueden segmentar el público para dirigirse a sus audiencias más valiosas con mensajes personalizados según sus intereses y actitudes, justo en los momentos de decisión cruciales. No se trata solamente de cambiar cómo vendemos y compramos los medios, se trata de transformar la forma en que planeamos, diseñamos y desarrollamos nuestras estrategias creativas.

Pasar a un proceso creativo basado en datos tiene grandes ventajas. Para los profesionales del marketing, puede suponer un incremento de la efectividad de sus campañas; para las agencias de medios la posibilidad de ofrecer a sus clientes una gama de servicios mucho más amplia; y para las agencias creativas y de producción la oportunidad de suministrar contenidos de mayor calidad y optimizar la eficiencia de su proceso creativo.

Desde DoubleClick, identificamos la necesidad de definir las prácticas recomendadas para desarrollar y poner en práctica estrategias creativas para campañas programáticas. En colaboración con el estudio de creatividad digital Fancy Pants Group y la consultora empresarial Accenture, se probaron diversos enfoques con nuestras cuatro marcas: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy y Royal Bank of Canada.

Según avanzaban las pruebas, identificamos un nuevo proceso creativo para campañas programáticas que incrementa la eficiencia de los equipos y, en definitiva, potencia el rendimiento de la campaña. Este proceso reúne a los participantes clave en el momento preciso para obtener los mejores resultados posibles de la campaña. A continuación se explica el proceso y las investigaciones que lo respaldan en una guía completa para responsables de marketing.

Las marcas pueden aplicar tres cambios de enfoque en la transición hacia una estrategia creativa basada en datos:

1. Analizar todos los datos disponibles para, a continuación, seleccionar aquellos que son de verdad relevantes. Puede que los profesionales del marketing utilicen datos obtenidos con sistemas de CRM o estudios de mercado para impulsar sus campañas. Sin embargo, existe un abanico mucho más amplio de huellas digitales disponibles, desde la analítica propia de los sitios web de la empresa, a datos de terceros sobre la audiencia, pasando por información contextual sobre los dispositivos, la ubicación o el tipo de medios.

   Por ejemplo, cuando colaboramos con L´Oreal en su campaña programática para los protectores solares de Vichy, utilizamos datos de ubicación de usuarios e información meteorológica. Estas huellas en forma de datos nutrieron el proceso creativo y nos proporcionaron una base sólida para las pruebas.

2. Trabajar con agencias creativas para desarrollar estrategias creativas sólidas y fundamentadas en datos. Con demasiada frecuencia, las agencias creativas y de producción entran en el proceso una vez que las decisiones importantes ya se han tomado. Sin embargo, los responsables de marketing deberían trabajar con estas agencias desde el primer momento con el objetivo de generar estrategias creativas basadas en datos.

   Cuando desarrollamos una campaña programática con Royal Bank of Canada, nos pusimos de acuerdo para reunir a todos los equipos en una misma sala con la idea de redactar el brief creativo. Juntos, perfilamos una estrategia que resultó en un equipo compuesto por miembros de todas las agencias, comprometido con el proceso y los resultados desde el principio.

3. Promover un proceso creativo donde la colaboración y la agilidad sean clave, y en el que todos los proveedores y las agencias estén involucrados de principio a fin.Hoy en día, en el proceso de creación de una campaña cada uno hace su parte y pasa el testigo al siguiente equipo, sin que haya apenas interacción. Esto imposibilita la comunicación y la transparencia entre la agencia de medios y el equipo creativo. Para conseguir buenos resultados, el equipo de marketing debería involucrar a todas las agencias desde el principio de la campaña y durante todo el proceso, y asegurarse de que la comunicación fluye entre ellas.

   Cuando trabajamos con Gilt.com en una campaña programática para conseguir más socios, no nos conformamos con implicar a todas las partes desde el principio, sino que prolongamos la colaboración incluso después de que la campaña inicial finalizara. De este modo, la marca pudo beneficiarse de las capacidades analíticas de los distintos participantes.

Puedes ver los detalles sobre este proceso, así como casos prácticos, consejos y prácticas recomendadas en The creative process for programmatic: a guide for marketers. Después de esto, es posible que cambie tu forma de gestionar campañas de publicidad. (Nota: Este informe está disponible sólo en inglés).