Si bien las ventas globales de la marca de maquillaje Shu Uemura de L'Oréal Luxe experimentaron un auténtico boom, llegar al público de Estados Unidos resultó todo un desafío. Con la colaboración de Karl Lagerfeld (y su gato Choupette) y el uso de DoubleClick Bid Manager y Google Analytics Premium, la empresa casi duplicó los ingresos previstos.
LOS OBJETIVOS
Volver a introducir la marca de cosméticos Shu Uemura en Norteamérica y mejorar su notoriedad
Impulsar las ventas de la colección Shupette de Karl Lagerfeld para Shu Uemura en Norteamérica
Aumentar el número de suscriptores a la lista de correo electrónico de Shu Uemura
EL ENFOQUE
Se utilizó la compra programática para guiar a los clientes potenciales a través de la ruta de compra
Google Analytics Premium facilitó la organización de las audiencias del sitio web
Se aprovechó una gran variedad de datos de audiencia en DoubleClick Bid Manager para comprar medios de pago en canales sociales y de display
LOS RESULTADOS
Casi duplicaron los ingresos previstos
Se superaron los objetivos de CPA y se consiguió un retorno de la inversión en publicidad (ROAS) de 2.200%
Aumentaron los suscriptores a la lista de correo electrónico y el tráfico web
Relanzar Shu Uemura en Norteamérica
Shu Uemura es una marca de maquillaje de L'Oréal Luxe creada en 1983 por Shu Uemura, maquillador japonés conocido en todo el mundo y gran pionero en el mundo de la estética. L'Oréal adquirió la marca Shu Uemura en 2004 después de que lograra un gran reconocimiento. Si bien las ventas de la marca a nivel internacional experimentaron un auténtico boom, llegar al público de Estados Unidos y Canadá resultó todo un desafío. En 2010, el estancamiento de las ventas llevó a L'Oréal a retirar la marca de los escaparates de EE . UU. En la actualidad, la marca debe impulsar las ventas en Norteamérica sin ningún punto de venta físico en EE. UU. y con una distribución limitada en Canadá.
"DoubleClick Bid Manager presenta un CPA similar a la búsqueda, que es nuestro mejor canal. Al comparar la opción de búsqueda con la programática, podemos afirmar con toda seguridad que la compra programática genera un retorno de la inversión (ROI) elevado."
Todos los años Shu Uemura lanza una codiciada colección de cosméticos de edición limitada creada en colaboración con un artista consumado. Para su última colección, L'Oréal colaboró con el artista Karl Lagerfeld (y su gato Choupette) para lanzar la línea Shupette. L'Oréal vio la oportunidad de aumentar las ventas de la marca al compartir la línea con una generación más joven de compradores en Norteamérica. Al disponer solo de un sitio web y de una notoriedad de marca limitada, Shu Uemura necesitó un procedimiento para guiar a los consumidores de Norteamérica a través de la ruta de compra, desde la notoriedad hasta la conversión. La marca recurrió a DoubleClick Bid Manager y a Google Analytics Premium para obtener una solución unificada que le permitiera administrar la compra programática y las audiencias del sitio web.
Los factores para unos increíbles resultados: datos + compra programática
El equipo de comercio electrónico de Shu Uemura formado por Jasmine Bouchard y Adam Van Vlaardingen necesitó un procedimiento que le permitiera orientar a los usuarios oportunos (en su mayoría mujeres de entre 25 y 30 años que previamente habían adquirido productos de belleza de alta gama online) al punto adecuado del embudo. Utilizaron Google Analytics Premium para organizar los datos de sus consumidores y DoubleClick Bid Manager de Google para impulsar sus compras de medios, lo que permitió que Shu Uemura guiara a los clientes potenciales desde la notoriedad hasta la conversión.
Shu Uemura inició la campaña Shupette con una fase de notoriedad y consideración diseñada para aumentar el tráfico del sitio web y el número de suscriptores a la lista de correo electrónico. Como cliente de Google Analytics Premium, la empresa podía acceder a una lista de usuarios que ya habían visitado su sitio web previamente. A continuación, la empresa conectó su cuenta de Analytics con DoubleClick Bid Manager para utilizar estos datos para llegar tanto a clientes actuales como potenciales (es decir, los que habían visitado una propiedad web de L'Oréal y los que se parecían a estos según un modelo de similitudes).
Estrategia de L'Oréal: Las fases
L'Oréal Canada
Fase 1
Búsqueda de clientes: enlazar Google Analytics Premium con DoubleClick para aprovechar los datos de audiencias existentes.
Adquisición por correo electrónico: conseguir nuevos clientes potenciales con anuncios de display y anuncios sociales orientados a través de un formulario de suscripción.
Nueva orientación: volver a orientar en momentos oportunos y publicar anuncios en función de la intención para enviar un correo electrónico o hacer una compra.
Fase 2
Audiencia similar: orientar a las nuevas audiencias y a las actuales a partir de la búsqueda de clientes (incluidas las audiencias similares).
Conversión: volver a orientar y publicar creatividades en función de cada fase para conseguir la conversión y, a continuación, repetir el proceso.
Por último, Shu Uemura expuso a estas audiencias a diferentes creatividades, en función del lugar en el que se encontraran a lo largo de la ruta de compra, según su comportamiento en el sitio web. Con una sólida configuración ofrecida por Google, la empresa pudo equilibrar las tácticas de búsqueda de clientes y de remarketing a través de la compra programática.
Después de que la fase de notoriedad y consideración de la campaña tomara impulso a través del aumento del tráfico web y de los suscriptores a la lista de correo electrónico, Shu Uemura pasó a la segunda y última fase de la campaña: la fase de adquisición. En esta fase, Shu Uemura utilizó DoubleClick Bid Manager para dirigir el remarketing de la línea Shupette a los antiguos visitantes de su sitio web a través de herramientas de intercambio de inventario, incluidas DoubleClick Ad Exchange y Facebook Exchange.
Con Google Analytics Premium, Shu Uemura pudo determinar los productos en los que estaban interesados los antiguos visitantes para poder ofrecérselos a través de productos concretos de la línea Shupette o mediante una oferta que permitiera obtener toda la colección.
Aumentar las conversiones e impulsar las compras
Al combinar los datos de origen con la compra programática, Shu Uemura de L'Oréal fue capaz de ofrecer mensajes orientados a los consumidores pertinentes, generando una mayor interacción con los anuncios y, en última instancia, más compras. La campaña casi llegó a duplicar los ingresos previstos. Las tácticas de remarketing consiguieron un retorno de la inversión en publicidad (ROAS) de 2.200% en la fase de adquisición de la campaña y se superaron todos los objetivos de CPA. En EE. UU., el CPA superó el objetivo en un 73% y fue solo un 13% superior al CPA de la búsqueda de pago, que es una opción que funciona muy bien para L'Oréal. Khoi Truong, director de Analíticas y Medios de L'Oréal Canada, afirma: "DoubleClick Bid Manager presenta un CPA similar a la búsqueda, que es nuestro mejor canal. Al comparar la opción de búsqueda con la programática, podemos afirmar con toda seguridad que la compra programática genera un retorno de la inversión (ROI) elevado.
Además de los resultados financieros directos, la solución unificada supuso para Shu Uemura una mayor simplificación y flexibilidad en la administración de una campaña de medios. Anteriormente, Shu Uemura había tenido dificultades para coordinar su compra en todos los partners de medios clave. La capacidad de centralizar todas las compras de esta campaña en DoubleClick Bid Manager proporcionó gran eficiencia en el flujo de trabajo y eliminó numerosas reuniones que se solían celebrar para coordinar la compra. La unificación también fortaleció la limitación de frecuencia, lo que redujo el desperdicio y aumentó el ROAS.
La relación en tiempo real entre los datos de la audiencia del sitio web y la compra de medios era algo nuevo para Shu Uemura, que descubrió que esto tenía un gran impacto en la adquisición de clientes. La transparencia ayudó a la empresa a detectar con mayor facilidad lo que funcionaba y a hacer cambios en tiempo real. Durante una primera fase de la campaña, por ejemplo, L'Oréal detectó que los resultados en Estados Unidos eran mejores que en Canadá, por lo que pudo cambiar las tácticas en consecuencia. Al utilizar la compra programática con DoubleClick, Shu Uemura pudo utilizar nuevas perspectivas para actualizar la estrategia en marcha, maximizando el éxito obtenido con su colección de edición limitada.
