La marca Beefeater y los diarios El Mundo y Marca incluyen por primera vez formatos especiales de alto impacto en las campañas programáticas.
El objetivo
Acaparar las portadas de dos de los medios más importantes de España a través de brand days de forma programática.
El enfoque
Implementación de Custom Creatives.
Uso de Studio para la gestión de las creatividades y Campaign Manager* como AdServer.
Se garantizó la cobertura incremental de la acción al excluir a todos los usuarios a los que previamente ya se había llegado.
Los resultados
Tiempo estimado de visibilidad en pantalla de 36.1 segundos.
Se obtuvo un CTR de 0.5% con picos de 1.14% en semanas puntuales.
Gracias al modelo de compra “Programática Garantizada con Creatividades de alto impacto”, Beefeater combinó la efectividad de su compra de medios programática con formatos especiales ganando en cobertura y visibilidad.
El objetivo
El reto consistía en tener presencia con formatos de alto impacto en las portadas de dos de los medios con mayor audiencia, El Mundo y Marca, utilizando además una plataforma de planificación programática, en este caso Google Marketing Platform, que permitiera conseguir una cobertura incremental eliminando de la campaña las audiencias que ya hubieran sido impactadas previamente.
El enfoque
La marca Beefeater, propiedad del grupo Pernod Ricard, se decantó por utilizar el modelo de compra denominada “Programática Garantizada” incorporando al mismo tiempo los formatos de alto impacto (como los Skins), que por primera vez han comenzado a estar disponibles en la compra de campañas programáticas.
El modelo de compra “Programática Garantizada”, combina las ventajas de la compra tradicional de espacios online: asegura un volumen de impresiones a un CPM acordado en emplazamientos seleccionados de antemano, y por otro lado, añade las ventajas de la compra programática; como es la automatización y unificación del proceso de compra-venta de espacios publicitarios, y el seguimiento completo de todo el plan de medios desde una misma plataforma.
Los formatos de alto impacto, también llamados “Custom Creatives”, son los formatos especiales y más notorios, que hasta ahora no estaban disponibles en la oferta programática. Este año se ha incorporado esta posibilidad en Google Marketing Platform.
Para lograr el objetivo se utilizó Google Marketing Platform, lo cual permitió gestionar la campaña de principio a fin: gestión de creatividades, planificación y compra de medios y seguimiento de la acción.
Para garantizar la cobertura incremental de esta acción se excluyó a todos los usuarios a los que previamente ya se había llegado. De esta forma se aseguró que cada impacto construía puntos de cobertura incremental. Esto ha supuesto una gran innovación en la compra de medios, ya que la negativización de audiencias es sólo posible vía programática y gracias a las tecnologías de Google Marketing Platform.
Las agencias GroupM y Mediacom, gestionaron la planificación e implementación de la campaña y coordinaron los equipos de operaciones y tráfico de las agencias creativas involucradas.
Los resultados
Esta innovadora acción ha representado un impacto notable en las métricas de visibilidad llegando a conseguir una presencia en pantalla de 36.1 segundos. Además las impresiones medibles han representado un 97.8% y la visibilidad ha alcanzado un 60.6%. A la vez, se obtuvo un CTR de 0.5% con picos de 1.14%
Pernod Ricard con esta campaña, ha sido el primer anunciante en España en utilizar Custom Creatives o de alto impacto en una campaña programática garantizada, siendo además el primer anunciante en Europa en hacer exclusión de listas de audiencias en un acuerdo de este tipo.
Unidad Editorial, por su parte, ha sido el primer grupo editorial en facilitar esta tipología de formatos dentro de su oferta programática.
