Rob Norman ha sido CEO para Norteamérica y, más recientemente, director global de Marketing Digital de GroupM. Rob se ha jubilado este año y quiere transmitir a los profesionales del marketing que no tienen nada que temer sobre su futuro en un sector que avanza hacia la automatización.
Después de haber trabajado durante más de 30 años en el mundo de las agencias de publicidad, me jubilo en un momento en el que muchos profesionales no saben cómo van a evolucionar sus carreras en los próximos cinco años.
El marketing se dirige hacia la automatización, hay una gran incertidumbre acerca del futuro y muchos colegas me preguntan cuál será el siguiente paso en nuestra profesión. Yo les digo que no tengan miedo. En el trabajo que realizan estos profesionales, el avance de la automatización hará que la creación de marcas relevantes que satisfacen inmediatamente las necesidades de los clientes sea aún más necesaria.
Ya hemos pasado por esto antes.
Cuando echo la vista atrás y pienso en todos los años que he pasado en este sector, recuerdo épocas de incertidumbre similares. Cada una de ellas iba acompañada de innovaciones de las herramientas y evoluciones tecnológicas.
No hay nada que temer. El trabajo que realizan estos profesionales del marketing es cada vez más importante y no dejará de serlo.
Las dos innovaciones fundamentales de mi carrera fueron la sección Últimas noticias de Facebook y Google Ads. Últimas noticias de Facebook se creó en el 2006 y redefinió la manera de consumir y compartir contenido, así como la inmediatez con la que se pueden hacer ambas cosas, a veces con consecuencias imprevistas. Pero antes de todo esto llegó Google Ads.
Google Ads cambió la publicidad para siempre al introducir un nuevo mercado definido por precios basados en subastas. Este sistema transfirió el poder de las marcas con más dinero a aquellas con más conocimientos y mayor relevancia, y lo seguirá haciendo. Dotó de mayor responsabilidad al marketing gracias a un sistema de pago basado en la acción del usuario. Fomentó la competitividad al eliminar las barreras de entrada, como el pago por adelantado, para que hasta las empresas más pequeñas pudieran comercializar sus productos.
A medida que Google Ads y el proceso de pujas por palabras clave se fueron automatizando, los profesionales de nuestro sector empezaron a preocuparse por su futuro laboral igual que ocurre ahora. Sin embargo, sus temores eran infundados ya que durante aquel periodo de automatización surgió la necesidad de contar con grandes profesionales y en especial con aquellas personas que habían entendido el proceso de subasta de Google Ads, los componentes del nivel de calidad y, de manera más amplia, la importancia de la búsqueda y el descubrimiento en el marketing moderno.
Al final, la evolución es la mejor medicina contra la obsolescencia. Gracias a la tecnología y las herramientas nuevas, nos adaptamos y desarrollamos nuestras habilidades, y hoy en día tenemos la oportunidad de volver a hacerlo. El aprendizaje automático y la innovación que conlleva nos lanzan a la nueva batalla por la atención del consumidor: la asistencia.
Cuando el objetivo principal de los dispositivos es ayudar al usuario, el trabajo de las agencias y los profesionales del marketing de marca resulta fundamental.
Hoy en día los consumidores viven en un ecosistema móvil, siempre conectado y que les proporciona satisfacción instantánea. No hay nada que no puedan hacer, conocer u obtener de forma inmediata y cada nuevo avance de los asistentes digitales intensifica esta experiencia. Por ejemplo, hasta ahora la asistencia por voz había servido para realizar búsquedas, pero Google Home y Amazon Echo han ido más allá y ya permiten controlar casas inteligentes e incluso hacer la compra. En la era de la asistencia, la vida de los consumidores mejora.
En la era de la asistencia, seremos trabajadores de la imaginación.
Las ventajas que los consumidores, las agencias de publicidad y los profesionales del marketing de marca obtienen con experiencias basadas en Machine Learning
también conllevan una gran incertidumbre. Creo que no hay que tener miedo, sino aprovechar cada nueva oportunidad que se presenta. Debido a que las máquinas cada vez se encargan de más tareas que antes recaían sobre los consumidores, la necesidad de invertir en relevancia de marca, equidad y familiaridad no hace más que crecer. En otras palabras, el trabajo que realizan los profesionales del marketing es cada vez más importante y no dejará de serlo.
¿Por qué? Porque, en un mundo basado en la inteligencia artificial, nunca ha sido tan importante que los consumidores soliciten los productos por el nombre de la marca como lo es ahora. Excepto que ya no se los van a pedir a un empleado sino a un asistente virtual en un smartphone, en un altavoz inteligente, en un coche inteligente o incluso en una lavadora inteligente (el primer objeto en mi lista de cosas sin las que podría vivir).
El futuro del marketing de marca se centrará en lo que siempre ha hecho —fortalecer lo que representa la marca en el corazón y la mente de los consumidores— pero con un enfoque renovado. Las marcas con más éxito serán las que estén asociadas a una emoción, creencia o valor que se identifique con la audiencia a nivel personal, como lo que Patagonia está haciendo con el espíritu de aventura y Airbnb con la aceptación, el sentido de pertenencia y la seguridad. Las marcas con más éxito serán las que sean hábiles creando nueva demanda acompañada de una narrativa de marca y captando de forma creativa la demanda al ofrecer relevancia para la persona, el contexto y el momento.
Evolución de nuestro trabajo desde la información hasta la inteligencia y la imaginación
A mis colegas y amigos que siguen preocupados por que puedan ser sustituidos por máquinas, les digo lo siguiente: hace 30 años éramos trabajadores de la información y las máquinas nos superaron en el procesamiento de datos. En la última década, nos hemos adaptado hasta convertirnos en trabajadores de la inteligencia y ha llegado la hora de volver a adaptarse. En la era de los asistentes digitales, estamos llamados a ser trabajadores de la imaginación.
Como trabajadores de la imaginación, el secreto de nuestro éxito pasa por el desarrollo de un profundo deseo de ayudar a las personas a desenvolverse en su vida diaria y en sus tareas cotidianas. Por lo tanto, mi consejo es elevar los servicios que se van a prestar a un nuevo nivel de imaginación y creatividad. Seguir orientado al cliente y surcar este nuevo y desconocido océano. Correr riesgos. Desafiar lo establecido. De este modo, no solo creceréis sino que conquistaréis este nuevo mundo.
