En todas partes, los líderes del sector publicitario están hablando de la influencia de la IA en el proceso creativo. ¿Qué quiere decir esto realmente? Hemos entrevistado a 15 líderes internacionales que ya están usando la IA para redefinir la creatividad. Sus insights revelan una forma sostenible de incorporar la IA en las operaciones diarias de una empresa.
En estas conversaciones hemos identificado tres pasos clave. Si integras estas prácticas en tu organización, podrás impulsar aún más el trabajo creativo de tus equipos.
Formar un equipo de trabajo para implantar la IA
Todos los líderes con los que hemos hablado han creado un equipo especializado para acelerar la adopción de la IA. Y estos equipos han desempeñado una función crucial para que la IA se use de manera responsable y eficaz, además de para proteger la organización y sus datos.
Según PJ Pereira, fundador y presidente creativo de Pereira O’Dell, "con un laboratorio de innovación hemos podido experimentar, ser pioneros y hacer pruebas piloto".
¿Por qué es fundamental tener equipos específicos?
- Identificar casos prácticos: antes de adoptar nuevas herramientas, analizan toda la estructura de la organización para detectar problemas que la IA puede resolver.
- Formar y dar recursos a los equipos: proveen a los equipos creativos de herramientas, directrices e ideas para usar la IA de forma eficaz y responsable.
- Ir un paso por delante: supervisan continuamente la evolución del panorama de la IA para que estés a la cabeza de la innovación.
Si no tienes un grupo de trabajo específico, es probable que tus equipos adopten la IA con herramientas gratuitas, muchas de las cuales presentan deficiencias en el ámbito empresarial. Por ejemplo, sus propietarios pueden quedarse con los derechos de autor de lo que generen. También podrían usar la información que reciban como datos de entrenamiento sin protección de la privacidad, lo que supondría un riesgo para la propiedad intelectual o la información de los usuarios de tu empresa.
Puedes contar con distintos equipos para diferentes áreas, como investigación, medios o creatividad. No obstante, es importante que uno lidere la implementación de la IA en toda tu organización.
Por último, debes saber que estos equipos no tienen que estar trabajando todo el tiempo. Si sus miembros siguen con su trabajo habitual, pueden pensar en cómo aplicar la IA a lo que hacen cada día. Tener equipos multidisciplinares sin formalizar estructuras jerárquicas puede facilitar el intercambio de conocimientos en la empresa.
Usa la IA en todas las fases del proceso creativo
Por definición, los líderes en IA son pioneros. Las personas a las que hemos entrevistado empezaron a utilizar la IA en cuanto las herramientas estuvieron disponibles.
Dicho esto, todavía estás a tiempo de ir a la cabeza. Para empezar su transformación, nuestros entrevistados empezaron con productos genéricos y una base sólida, como los Pasos esenciales para usar la IA. Ahora están implementando la IA en el desarrollo de sus estrategias, la ideación y la producción.
Descubre insights para dar forma a tu estrategia
En lugar de pasar meses recabando insights, piensa que tu equipo puede aplicar la IA para extraerlos de grandes cantidades de datos en cuestión de minutos. Ese es el poder de herramientas basadas en IA como Gemini de Google. Esta tecnología puede analizar los estudios de tu marca, datos de clientes e incluso tendencias de redes sociales para identificar insights valiosos con los que desarrollar un planteamiento creativo.
Los modelos de lenguaje extensos (LLMs) como Gemini se entrenan con información del mundo para que puedan proporcionar insights desde el principio. Por eso, puedes pedirles insights o darles datos de estudios previos y pasar a desarrollar tu estrategia.
Idea y crea
Cuando tienes una estrategia, pasas al proceso de ideación y creación de la gran idea que es la base de tu marca o campaña. Una vez más, los LLMs como Gemini pueden acelerar el proceso, ya que permiten a los equipos creativos hacer lluvias de ideas, transmitirlas y ponerlas a prueba rápidamente. Incluso puedes entrenarlos con datos propios para sumar conocimientos sobre tu marca a los que ya tienen del mundo.
Como señala Pip Bingemann, cofundador de Springboards.ai, esto permite a los anunciantes que no tienen puestos creativos (como estrategas) desarrollar pruebas de concepto al inicio del proceso para mejorar las presentaciones y así ahorrar tiempo.
En esto coincide Wesley ter Haar, cofundador de Media.Monks. "Estamos viendo que, al generar insights de la manera adecuada, casi se puede pasar directamente al planteamiento creativo y la ideación".
Los LLMs no solo se usan para generar texto, sino también imágenes y, próximamente, vídeos. Por ejemplo, Gemini se creó para funcionar con texto, imágenes y vídeo, y su amplia ventana de contexto permite obtener respuestas de alta calidad. En términos publicitarios, los LLMs más nuevos combinan disciplinas, como en los dúos de redactores publicitarios y directores creativos promovidos por leyendas del sector como Bill Bernbach.
Es fácil darse cuenta de que la posibilidad de crear, probar e iterar rápidamente puede ayudar a los equipos creativos a generar ideas mejores y más eficaces de manera más rápida. Imagina que tienes una empresa de material para actividades al aire libre con una perspectiva concreta sobre lo gratificante que es explorar la naturaleza. Ahora puedes dar vida a esa idea en un momento.
Traslada grandes ideas a los recursos de tus creatividades
La IA también está consiguiendo que la producción sea más eficiente. Los equipos creativos ahora tienen acceso a herramientas que permiten hacer sesiones de fotos virtuales, lo cual reduce el tiempo y los recursos necesarios, y a funciones como la voz en off en los vídeos para adaptar el contenido fácilmente a distintas plataformas y audiencias.
Con estos productos y herramientas, los equipos han mejorado su capacidad de desarrollar creatividades que reflejen la diversidad de necesidades, gustos y contextos de los usuarios. Ahora pueden adaptar los recursos para llegar a cada uno de forma coherente y convincente en todo momento. Así, se pueden recuperar los recursos que antes se apartaban de la creatividad y los medios para destinarlos a producción.
Hay herramientas que usan la IA para producir recursos de campaña para distintas plataformas. En cambio, Máximo rendimiento se basa en tus directrices de marca, el contenido de tu sitio web e imágenes para generar un sinfín de recursos de creatividades en tiempo real. Además, aprende constantemente para optimizar tus campañas y lograr el máximo nivel de impacto y cobertura posible en las plataformas de Google.
Las agencias también pueden desarrollar sus propias herramientas y metodologías para alcanzar objetivos específicos, como hizo VCCP para la compañía británica de telecomunicaciones O2.
Mientras que las tecnologías impulsadas por IA de antes aumentaban el volumen y la velocidad, las más avanzadas son capaces de crear una gran variedad personalizada de recursos de creatividades sin precedentes. La cobertura por sí sola difícilmente podrá competir con una combinación de cobertura y relevancia.
No importa si eliges productos genéricos o soluciones de IA personalizadas: con cada opción puedes hacer crecer tu negocio, mejorar la eficiencia y acelerar el uso de la IA en tu organización. Si tienes en cuenta estas nociones básicas, podrás plantearte la transformación de la IA en tu propio contexto para lograr tus objetivos a largo plazo.
Desarrolla experiencias transformadoras basadas en IA
Los líderes con los que hemos hablado no solo utilizan la IA, sino que están creando nuevas experiencias a medida basadas en esta tecnología, combinándola además con datos propios y código personalizado. Veamos cómo lo están haciendo.
- Herramientas basadas en IA: muchas marcas han desarrollado herramientas internas con IA para analizar redes sociales, reseñas e interacciones de clientes en tiempo real. De esta forma, pueden adaptarse a las tendencias en el momento y ofrecer experiencias personalizadas. Otras herramientas se entrenan con las mejores creatividades y resultados de campañas de cada marca para que los profesionales del marketing puedan aplicar un enfoque de ensayo y error.
- Experiencia de cliente basada en IA: los asistentes de ventas basados en IA y las recomendaciones personalizadas están revolucionando las interacciones de las marcas con sus clientes. Por ejemplo, Victoria’s Secret ha recurrido a Google Cloud para crear un asistente de ventas basado en IA. Con la tecnología de Vertex AI de Google Cloud, ofrece a los clientes recomendaciones personalizadas de productos y consejos útiles.
Campañas basadas en IA: las marcas más innovadoras están usando la IA para generar nuevos recursos y conceptos creativos. Las posibilidades son infinitas, desde música hasta experiencias interactivas generadas por IA.
Las experiencias basadas en IA como estas no forman parte del marketing tradicional, pero te permiten alcanzar objetivos de marketing. En cambio, las campañas basadas en IA son campañas tradicionales mejoradas por la IA que invitan a la audiencia a participar directamente de manera creativa.
![Lo que hacemos es plantear un montón de preguntas. Nos dices el nombre [de tu novia] y nos cuentas un buen recuerdo. Con eso, se genera una canción que puedes descargar y compartir. Rajneesh Bolia, responsable de Tecnología Creativa de Ogilvy India](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2515_-_AI_x_Creativity_-_Cannes_Curtain_-_Inlines_V9-espanol_6.png)
Otro ejemplo muy ilustrativo es el de Burger King con la campaña Million Dollar Whopper Contest de Media.Monks, la agencia de ter Haar. La audiencia de Burger King podía crear su propia Whopper con los ingredientes que quisiera y compartirla en sus redes sociales. "Parece tan sencillo que la gente no llega a entender que era algo imposible seis meses [antes]", cuenta ter Haar sobre la campaña.
Planes de futuro
Es muy interesante imaginar adónde nos va a llevar esta tecnología. Nadie lo sabe a ciencia cierta, pero confiamos en que los consejos de estos líderes creativos y del sector de la IA sigan siendo útiles aunque pase el tiempo.
Formando equipos específicos, usando herramientas esenciales basadas en IA en todo el proceso creativo y creando experiencias transformadoras con IA, estos anunciantes y agencias han trazado el camino de la vanguardia desde el principio para que todos podamos inspirarnos de cara al futuro en el sector creativo.
Agradecimientos
Queremos dar las gracias a los participantes de este proyecto, líderes del sector de la IA que han dedicado su tiempo a compartir sus conocimientos con nosotros. Por orden alfabético, estos son sus nombres:
- Pip Bingemann, cofundador de Springboards.ai
- Evan Boehm, director creativo del grupo en Experiencia e IA de Buck
- Rajneesh Bolia, responsable de Tecnología Creativa de Ogilvy India
- Lex Bradshaw-Zanger, director de Operaciones Digitales y Marketing en Asia-Pacífico Sur, además de Oriente Medio y Norte de África, de L’Oréal Groupe
- Alex Dalman, partner de gestión y responsable de Redes Sociales e Innovación de VCCP y Faith
- Sabrina Godden, directora creativa global de Vodafone
- Wesley ter Haar, cofundador de Media.Monks
- Sorin Patilinet, director sénior de Efectividad del Marketing Global de Mars
- PJ Pereira, fundador y presidente creativo de Pereira O’Dell; fundador de Silverside AI
- Frédéric Raillard, cofundador y director creativo de Fred & Farid; fundador y responsable de IA Generativa de [Ai]magination
- Tom Roach, vicepresidente de Estrategia de Jellyfish
