Desde hace años, los avances tecnológicos y la inteligencia artificial (IA) forman parte del día a día de las empresas, proporcionándoles herramientas de marketing cada vez más eficaces para comunicar el mensaje adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado.
Muestra de ello es que casi el 12% de las empresas españolas de más de diez empleados utilizan inteligencia artificial de una u otra forma para mejorar su negocio. La IA no es solo uno de los temas más hablados y buscados en 2023, sino que los profesionales del marketing han encontrado en ella una herramienta útil para prestar servicio a sus clientes de una manera más cercana y coherente. Y no lo hacen solas. El apoyo de sus partners y agencias expertas se vuelve esencial para realizar un uso eficiente de la IA.
Esta colaboración para el diseño y ejecución de estrategias innovadoras es la protagonista de los Google Marketing Partners Awards (GMPA), que buscan reconocer el trabajo de los mejores proyectos en tecnología de la industria con el uso de herramientas de Google. Los GMPA han contado este año con la colaboración de Boston Consulting Group (BCG) como consultora estratégica para el análisis de los casos presentados.
Los ganadores oro han sido Making Science con su solución ad-machina en la categoría de Solución de la Industria, Riu Hoteles&Resorts junto a Making Science en la categoría de Transformación Digital y T2ó con su caso de éxito para PortAventura World en la categoría de Activación de medios. Todos ellos sirven de inspiración del uso eficiente de la IA para el impulso del marketing.
Según Javier Perez Moiño, managing director y partner de BCG España: “Las estrategias de marketing de las marcas españolas son cada vez más sofisticadas en cuanto al uso de la tecnología y de la IA, que seguirá siendo la protagonista este 2023 y los próximos años. El éxito de estas estrategias pasa por poner el foco en la colaboración entre marca y partner y usar la IA al servicio del experto.”
1. Transmitir el mensaje adecuado: la solución de personalización de anuncios basada en IA de Making Science
La demanda creciente de experiencias de viaje personalizadas continúa en aumento entre los turistas españoles. Esto supone todo un reto para las empresas del sector, que cuentan con extensos feeds de servicios. La personalización de los mensajes y experiencias requiere mucho tiempo y recursos, además de actualizaciones constantes por los continuos cambios en variables como el precio, las ofertas o la disponibilidad.
Para dar respuesta a este reto, la consultora tecnológica Making Science ha desarrollado una solución para el sector basada en la IA para la automatización de anuncios con mensajes clave. Esta tecnología, llamada ad-machina, es una solución de generación natural de lenguaje (NLG por sus siglas en inglés), que transforma los datos del feed de productos de una compañía del sector travel, en campañas avanzadas de Google Ads y Search Ads 360.
La herramienta utiliza la IA para crear anuncios en tiempo real totalmente personalizados según los criterios de búsqueda y los sesgos cognitivos del usuario. Además, adapta los mensajes a los servicios, precios y ofertas vigentes en el momento de la búsqueda. Estos anuncios adaptados a cada búsqueda ofrecen una mejora de la experiencia de compra para los usuarios, aportando un aumento de los ratios de conversión para la empresa.
Como explica Eduardo Sarciat, managing director de ad-machina en Making Science: “la tecnología IA nos permite transformar los datos en campañas avanzadas de Google Ads, creando cientos de miles de mensajes en diferentes idiomas para personalizar la experiencia del usuario.”
Making Science ha aplicado su tecnología ad-machina a las campañas de Google Search de varios de sus clientes del sector turismo en España. Un ejemplo es la cadena hotelera Iberostar, que gracias a la creación de mensajes con actualizaciones en tiempo real de sus ofertas consiguió multiplicar su ROAS por cuatro.
Antes de la aplicación de ad-machina, Iberostar contaba con tres anuncios por cada uno de sus hoteles. Aplicar la solución de IA ad-machina le permitió tener un anuncio por cada hotel, con más 100 posibilidades de personalización para cada uno.
2. Llegar al usuario adecuado: la estrategia de Riu para atraer clientes de valor con la activación de sus datos propios mediante IA
Un 30% de los españoles se vieron obligados a cancelar sus vacaciones por la alta inflación el año pasado. Este 2023, los hoteles también se han resentido por la convocatoria de elecciones generales en pleno mes de julio. La alta tasa de cancelación es una tendencia que obliga a las empresas del sector a no centrarse solo en lograr un gran volumen de reservas, sino en hacerlo consiguiendo la mayor rentabilidad posible.
La cadena hotelera Riu quería mejorar sus campañas de captación de clientes, dirigiéndolas hacia usuarios de mayor valor y rentabilidad, sin perder por ello volumen de conversiones hacia reservas.
Junto con su partner Making Science, plantearon una transformación de su estrategia digital, que les permitiese optimizar sus datos propios a datos de negocio. Es decir, ordenar y activar datos como las cancelaciones de reserva, la fidelidad de cada usuario a la marca o el gasto de los clientes en el hotel, para poder dirigir sus campañas hacia los usuarios que previsiblemente mayor valor iban a aportar a Riu.
Riu realizó esta transformación de su estrategia digital en tres pasos fundamentales:
- Estructuración de los datos propios:
La primera medida fue estructurar sus datos propios dentro de Google Cloud, para crear una arquitectura Customer Data Platform (CDP), adaptada a sus necesidades y su estructura.
Como explica Juan Campins, VP de digital channel en Riu Hotels & Resorts: “Lo que buscábamos era recolectar toda la experencia de cliente en un único entorno, un entorno seguro, escalable y conectado, que nos permitiera orquestar nuestras audiencias en tiempo real tanto en los canales propios como de pago.”
- Reestructuración de equipos:
Los distintos equipos de IT, data y marketing de Riu anteriormente tenían objetivos diferentes y trabajaban de forma independiente. Plantearon objetivos conjuntos con la explotación de su first-party data como base de la transformación de su estrategia.
En palabras de Álvaro Verdeja, director global de data y cloud de Making Science, “cada equipo que trabajaba con datos propios aportó sus fuentes de datos: las plataformas de marketing digital, las plataformas de contact center, el motor de reserva, etc.”
Los equipos pasaron a tener funciones definidas en base a qué parte del proceso de explotación de esos datos propios realizaba cada uno. Se estableció así una forma de colaborar entre todos para lograr los objetivos de negocio. “A partir de ahí pudimos analizar los perfiles de los usuarios para ofrecerles una experiencia única tanto previa a la llegada a la web, en la propia web y después”, explica Verdeja.
- Activación de los datos propios gracias a la IA:
Junto a su partner Making Science activaron distintas soluciones tecnológicas propias basadas en modelos de IA, que el partner agrupa bajo el nombre de Gauss. De esta forma pudieron activar esos datos propios de una manera ordenada y respetuosa con la privacidad, con el objetivo de lograr ese aumento de rentabilidad manteniendo el volúmen de leads.
Con las soluciones de IA de Gauss pudieron predecir aquellos usuarios que es más probable que cancelen o finalicen la reserva, para impulsar su estrategia de Value Based Bidding para pujar hacia aquellos con más probabilidad de convertir.
Esta nueva estructura de negocio basada en explotar sus datos propios permitió a Riu aumentar un 99% sus reservas, y multiplicar por dos su ROAS.
3. Impactar en el momento adecuado: cómo Port Aventura fue capaz de atraer clientes dispuestos a viajar en momentos valle de la temporada
Uno de los principales retos del sector turístico en España es romper con la marcada estacionalidad de la demanda que existe. Pero acertar en qué momentos los usuarios están dispuestos a contratar un viaje o una escapada fuera de los picos vacacionales es todo un reto.
Eso es a lo que se enfrentó el parque temático ubicado en Tarragona PortAventura World cuando quiso adelantar su apertura a febrero, introduciendo el periodo de Carnaval para impulsar uno de sus momentos valle de visitantes.
Con esta nueva temporada, tenían como gran objetivo incrementar el volumen de visitantes y nuevos clientes explorando nuevas audiencias.
En primer lugar utilizaron la solución de IA Vimana de su partner T2ó para realizar un análisis inicial que les permitió identificar la demanda activa para este nuevo periodo. Esta herramienta aplica la IA y los cálculos estadísticos para analizar los datos propios y la información de mercado. “A partir del análisis de sus datos propios, diseñamos la arquitectura de audiencias a trabajar, para plantear un mix de medios óptimo,” explica Alfonso del Barrio, managing director de T2ó España. “En este mix, los canales y las funcionalidades de Google basados en IA fueron indispensables para conseguir los objetivos”, añade.
El éxito de la estrategia se vio en el incremento de más de un 30% de nuevos usuarios y el aumento del 68% de las transacciones totales respecto al año anterior. Como explica Jordi Ortega, head of eCommerce de PortAventura World: “El resultado de la aplicación de una estrategia full funnel de la mano de la activacion de audiencias afines, junto con el alcance que brindan las campañas ejecutadas a través de Google Marketing Platform, nos ha permitido alcanzar unas métricas de rendimiento y un retorno general de la inversión muy por encima de nuestras expectativas iniciales.”
“Estos casos muestran que las estrategias de marketing más exitosas se enfocan en la colaboración de las marcas con sus partners, impulsando los resultados de negocio con las herramientas que ofrece la inteligencia artificial”, explica Javier Pérez Moiño de BCG. “Las estrategias de marketing más sofisticadas alcanzan resultados de negocio de manera sostenible en el tiempo, dotando a la marca de una ventaja competitiva”, añade.
