Iberia, aerolínea española perteneciente a IAG (International Airlines Group) y en pleno proceso de transformación digital , se planteó el reto de hacer más eficiente su estrategia de audiencias reduciendo el coste unitario por adquisición. Con la colaboración de Google y Gauss & Neumann, la compañía ha triplicado el ROAS en términos de búsqueda genéricos.
Los objetivos
La compañía buscaba aprovechar sus datos de Google Analytics para identificar usuarios de alto valor (aquellos con una alta probabilidad de conversión), centrándose en tres objetivos principales:
- Mejorar el ROAS promedio, al identificar y priorizar clientes de alto valor
- Adaptar el mensaje para clientes de alto valor
- Encontrar usuarios similares a los clientes de alto valor, usando el poder de las Audiencias de Google
El enfoque
Iberia, en colaboración con Gauss & Neumann y Google, analiza los datos de navegación de los usuarios web, disponibles en Google Analytics 360 y volcados en BigQuery, usando un algoritmo adaptado a su modelo de negocio y desarrollado en BigQuery Machine Learning, que predice tanto la probabilidad de conversión, como el valor de transacción estimado.
La utilización de los datos de navegación de Analytics 360 y la tecnología de BigQuery Machine Learning permitió al equipo trabajar con grandes volúmenes de datos de forma eficiente, escalable y muy económica. Gracias a esta tecnología, se reducen los tiempos necesarios de implementación y puesta en producción de proyectos basados en datos y, al mismo tiempo,se favorece la creación rápida de pruebas de concepto.
Cada usuario se califica con el algoritmo de machine learning y se adapta esta puntuación en la plataforma de GA360, donde las audiencias se crean y actualizan de forma automatizada y, finalmente, se envían a Google Ads para su activación.
Los resultados
Con la puesta en marcha de esta acción, Iberia mejora 3 veces el ROAS en términos de búsqueda genéricos como “vuelos” o “vuelos baratos” y 2,6 veces en genéricas relacionadas con rutas, del tipo “volar de Roma a Madrid”. Además, el algoritmo pudo identificar el 20% de los usuarios que darán el 60% de las conversiones y del valor de la venta. Otro de los grandes logros es haber identificado, usando el poder de las Audiencias de Google, a un potencial de 2 millones de usuarios similares a los clientes de alto valor.
