Estamos en un momento en el que la IA hace que las cosas parezcan más inciertas pero, al mismo tiempo, más factibles. Me recuerda a lo que sentía en 2010, cuando intentábamos comprender qué supondría el cambio a la tecnología móvil.
La llegada de nueva tecnología y de nuevos comportamientos de los usuarios que permitían los teléfonos móviles nos obligaron a evolucionar nuestra forma de trabajar. Pero eso no era todo, porque los acontecimientos se desarrollaban muy deprisa. Yo era nuevo en la empresa y se me pedía que rediseñara la relevancia, la medición, los formatos y los fundamentos básicos de muchas de las ofertas de Google Ads. Eran tiempos de cambio, emoción, mucha ansiedad y cosas por descubrir.
Hoy nos enfrentamos a algo parecido, ya que la IA nos empuja a reinventar lo que el marketing (y los profesionales del marketing) pueden hacer. Y quienes forman parte del mundo de la publicidad digital (profesionales del marketing, editores, agencias) desempeñan un papel fundamental a la hora de definir la próxima era de crecimiento impulsado por la IA.
En 2023, empezamos a imaginar qué supondría la IA para el futuro del marketing. 2024 marca un punto de inflexión en el que debemos actuar para transformar esos sueños en realidad.
El cambio es difícil, por supuesto . Requiere de voluntad para asumir riesgos de forma inteligente, experimentar, mantenerse al día de las prácticas recomendadas del sector y potenciar lo que funciona. Del mismo modo que nos enfrentamos al cambio hacia la tecnología móvil, ahora afrontaremos juntos este punto de inflexión que supone la IA. Ya tienes a tu disposición algunas medidas que puedes poner en práctica desde hoy mismo para poner a la IA de Google a trabajar al servicio de tu marketing a través de la medición, los mediosa y la creatividad.
Medición y datos
La IA solo puede ser tan buena como los datos que se pongan en ella. Con datos propios de alta calidad y obtenidos con consentimiento, se puede construir una solución de medición duradera para un futuro impulsado por la IA en el que prime la privacidad. Para crear esos datos, los profesionales del marketing deben establecer nuevas relaciones con los clientes (relaciones que se ganan, no se compran), basadas en la confianza y un intercambio de valor verdadero.
A medida que desaparezcan las fuentes de datos tradicionales, como las cookies de terceros, tus datos propios de alta calidad serán especialmente cruciales.
Tras solo 18 meses de implementación, PepsiCo aumentó el registro de sus datos propios globales un 50 %.
PepsiCo es un buen ejemplo de cómo una marca tradicional prepara sus datos para el próximo siglo. Puesto que muchas marcas de PepsiCo no han tenido habitualmente relación directa con los clientes, han estado desarrollando formas innovadoras de crear relaciones propias, como el uso de códigos QR en el empaquetado y en tiendas para llegar a los clientes con sus programas de recompensas. Esto ayuda a PepsiCo a aprovechar los datos propios y conocer mejor al público, y pasar de una relación con los consumidores puramente transaccional a algo más duradero y rentable.
Tras solo 18 meses de implementación, PepsiCo aumentó el registro de sus datos propios globales un 50 %. También duplicó el recuerdo de los anuncios de las campañas que aprovechaban los datos propios. PepsiCo ha utilizado herramientas de ampliación de la audiencia impulsadas por IA para encontrar nuevos posibles clientes, parecidos a sus mejores clientes actuales, y aumentar las ventas un 37 % en YouTube.
Medios
Por mucho que se fragmente el comportamiento de los consumidores, el papel fundamental del marketing sigue siendo establecer conexiones con los clientes y transformar la demanda en crecimiento rentable. También en esta área puedes poner a la IA de Google a trabajar para ti y encontrar a tus clientes más valiosos entre los distintos dispositivos, plataformas y grupos demográficos.
La IA de Google puede tener en cuenta tus audiencias, creatividades, formatos, canales y emplazamientos para averiguar el mejor retorno de la inversión e incluso descubrir nuevos clientes.
Estamos creando herramientas que utilizan la IA para trabajar en retrospectiva a partir de tus objetivos. En lugar de crear audiencias a partir de grupos de segmentación (p. ej., mujeres de 18 a 25 años interesadas en el tenis), ahora puedes decir eficazmente: "Vende mi producto de forma rentable a cualquier persona interesada". La IA de Google puede tener en cuenta tus audiencias, creatividades, formatos, canales y emplazamientos para averiguar el mejor retorno de la inversión e incluso descubrir nuevos clientes.
También utilizamos nuestras propias herramientas de forma interna. Los profesionales del marketing de Google Cloud aprovecharon las capacidades de la IA para encontrar responsables de la toma de decisiones empresariales interesados en registrarse y probar la plataforma. Cloud conocía sus objetivos de negocio (encontrar nuevos clientes) y los usó como indicadores clave de rendimiento.
Luego introdujeron en la herramienta Máximo rendimiento de Google señales de audiencia clave y distintos recursos creativos. La IA encontró nuevos clientes y Máximo rendimiento pudo rellenar los huecos que nuestro mix de canales tradicional pasaba por alto. El coste por adquisición de la campaña fue un 36 % más bajo que la media de nuestro mix de canales tradicional y las mediciones del aumento de conversión tuvieron una ganancia incremental del 52 %, lo que demostraba que estaba encontrando nuevos clientes que de otro modo se nos habrían pasado por alto.
Creatividad
La creatividad, como no puede ser de otro modo, es fundamental en el marketing. Pero a los humanos por sí solos les resulta imposible generar a escala tantas creatividades diferentes a la velocidad necesaria para cumplir las expectativas de relevancia de los consumidores. Supone un desgaste creativo tremendo y quita tiempo al trabajo de mayor valor, como centrarse en las creatividades rompedoras o estudiar las necesidades de tus clientes para comprenderlas mejor.
Aquí es donde la IA brilla. Gracias a la IA generativa, los profesionales del marketing están desarrollando creatividades de formas que antes no eran posibles, a velocidades inimaginables hace pocos años. Estamos creando soluciones de IA, como Recortar vídeo y la herramienta que cambia la relación de aspecto de los vídeos, para que puedas tomar tus recursos creativos, personalizarlos y adaptarlos a todas las plataformas, dispositivos y clientes, y mejorar así tus resultados. Todo ello manteniendo siempre la protección de la privacidad.
La IA puede incluso ayudarte a crear nuevos recursos personalizados y hacer que tus productos sean más relevantes para los clientes potenciales. Por ejemplo, la IA se utiliza en la moda: nuestra nueva herramienta de prueba virtual de ropa permite ver a los usuarios cómo les queda una camiseta a modelos con cuerpos y tallas muy diferentes, desde la XXS a la XXXL. Te deja ver la forma en que una prenda de ropa se acomodará, se ceñirá o se estirará en una variedad de cuerpos distintos, y muestra hasta las arrugas y las sombras. Aunque lo que se ve es el resultado de una generación sintética, los modelos son personas reales, fotografiadas profesionalmente.
Poner a la IA a trabajar, juntos
Somos muy optimistas y creemos que las herramientas impulsadas por IA pueden ayudarte a encarar esta nueva era de disrupción y cambios extremos. Por eso trabajamos para rediseñar la medición, los medios y las creatividades con IA.
Como sector, estamos juntos en esto. Sabemos que todos los profesionales del marketing, los editores y las agencias también lo están. Equipos como el tuyo crearán nuevas soluciones que promuevan el equilibrio entre privacidad, marketing y publicidad.
Este es nuestro reto común: construir un ecosistema de marketing digital de confianza para los próximos 25 años y más allá. Si estamos a la altura del momento, podremos cumplir por fin la promesa de la relevancia para cada cliente, sin agotar a nuestros equipos ni comprometer la confianza y la seguridad. Podemos y debemos apoyar a los profesionales del marketing como generadores fiables de crecimiento rentable. Podemos y debemos construir un intercambio de valor con los editores para apoyar la personalización. Ha llegado el momento de poner a la IA al servicio de todos.
