Estamos inmersos en un tercer cambio de paradigma. El primer cambio se debió a la aparición de Internet, que revolucionó la información y los servicios. El segundo fue la explosión de la informática móvil, derivada de la adopción de los smartphones. Hoy en día, los avances en inteligencia artificial (IA) auguran transformaciones aún más profundas tanto en el ámbito de consumo como en el empresarial y de marketing.
Muestra audacia
Como ya ocurrió con Internet y los smartphones, la aparición de la IA es un avance de suma importancia para las empresas. No obstante, ¿cuál es la mejor forma de integrar la inteligencia artificial en la estrategia de marketing? Naturalmente, ante la incertidumbre, es importante actuar con cautela para mitigar los posibles riesgos. Al igual que con cualquier nueva tecnología con un gran potencial, debemos trabajar activamente para entender cómo funciona la IA y qué implicaciones tiene para nuestros clientes y actividades de marketing. Recordemos que no se trata de competir con la IA, sino con las empresas que ya la usan.
Lo bueno es que es muy probable que ya estés usando la IA. En Google llevamos años incorporándola a distintas capas de nuestros productos. Ya sea en el autocompletado de la Búsqueda, en el subtitulado de YouTube o en el dominio de más de 100 idiomas del Traductor de Google, nuestros productos han mejorado de forma constante como consecuencia directa de esta tecnología.
El 80 % de los profesionales del marketing ya usan al menos un producto de anuncios de búsqueda basado en IA para mejorar los resultados de su empresa.1 Según ciertas pruebas, los anunciantes que cambian las palabras clave de concordancia exacta por las de concordancia amplia en campañas con un objetivo de coste por adquisición obtienen, de media, un 35 % más de conversiones.2
Gracias a la IA, descubriremos infinitas posibilidades creativas mediante la colaboración y la experimentación directas.
Máximo rendimiento ofrece otro ejemplo ilustrativo. Al usar este producto, los anunciantes introducen objetivos de negocio, datos propios y algunos recursos de creatividad. A continuación, la IA de Google optimiza las campañas de marketing en la Búsqueda, YouTube, Discover, Maps y otras superficies para llegar a los clientes estén donde estén. Los anunciantes que usan Máximo rendimiento obtienen un 18 % más de conversiones, lo que supone un aumento del 5 % respecto al año pasado. Esto demuestra lo rápido que avanzan los modelos de IA de Google.3
Muestra creatividad
La eficacia de Máximo rendimiento está a punto de multiplicarse. Hace poco anunciamos la incorporación de la IA generativa para que a los anunciantes les resulte aún más fácil crear recursos personalizados y adaptarlos con unos pocos clics. Solo con proporcionar tu sitio web, la IA de Google aprenderá acerca de tu marca e incorporará a tu campaña recursos de texto y de otros tipos relevantes. Incluso te sugeriremos nuevas imágenes, generadas especialmente para ti, que te permitirán destacar frente a los clientes en una amplia gama de formatos y tipos de inventario.
Gracias al potencial de la IA, descubriremos infinitas posibilidades creativas mediante la colaboración y la experimentación directas. Hoy en día, la IA puede ayudarte a redactar un modelo de carta concreto o a optimizar tu mix de medios. Puede que mañana sea capaz de renovar los flujos de trabajo sobre creatividades, de forma que puedas centrarte en resolver retos estratégicos y creativos totalmente nuevos.
Nos estamos adentrando rápidamente en un mundo en el que las limitaciones de nuestra imaginación serán lo único que condicione la creación en espacios digitales.
Por ejemplo, la IA está ayudando a The New York Times a organizar 7 millones de fotos tomadas durante sus más de 100 años de actividad periodística. Gracias a Google Cloud, el diario ha digitalizado su amplia colección de fotos, almacenada en cientos de archivadores de la tercera planta del sótano en un espacio llamado el "depósito". Pero el almacenamiento digital de las imágenes es solo una parte de la historia. Con la idea de que el archivo fuera realmente accesible y práctico, The Times usó la IA para "leer" las imágenes. Es decir, además de escanear el texto y las notas del reverso, se identificaron los objetos y lugares que aparecen en las fotos, se conservó el contenido como las anotaciones y se incorporó la capacidad de hacer búsquedas en el archivo. Ahora, los periodistas de The Times pueden usar este recurso para informar sobre sucesos cuyos orígenes se remonten a un contexto histórico concreto.
La IA generativa plantea aún más posibilidades, y nos estamos adentrando rápidamente en un mundo en el que las limitaciones de nuestra imaginación serán lo único que condicione la creación en espacios digitales.
Muestra curiosidad
Para nosotros, los profesionales del marketing, ¿qué supone este avance? Para mí, implica que las ideas que se nos ocurran podrán ponerse en marcha de forma mucho más rápida y fácil. Por ejemplo, la nueva herramienta Product Studio usa la IA generativa para ayudar a empresas de todos los tamaños a crear una serie de imágenes de productos de alta calidad. Product Studio puede generar contextos personalizados para promocionar productos según las tendencias o la temporada, así como eliminar fondos que distraigan, o incluso incrementar la resolución y la nitidez de las imágenes de productos sin tener que correr con los gastos de repetir las sesiones de fotos.
Además de afrontar con audacia este futuro repleto de posibilidades creativas, debemos adoptar un enfoque responsable.
Se trata de tecnologías potentes cuyas consecuencias respecto a las personas y las organizaciones todavía no se conocen bien. Además de afrontar con audacia este futuro repleto de posibilidades creativas, debemos adoptar un enfoque responsable. Aunque no podemos prever todos los inconvenientes, sí es posible adherirnos a ciertos principios, responder a los retos que surjan y colaborar con investigadores, Gobiernos y comunidades para hacerlo lo mejor posible.
Me he hecho una serie de preguntas difíciles, que también he formulado a mi equipo, ante este cambio de paradigma. Estas son algunas cuestiones que puedes plantear cuando tus equipos reflexionen acerca de cómo aprovechar el potencial de la IA.
- ¿Somos lo suficientemente audaces como para pensar a lo grande e idear maneras en las que la IA contribuya no solo a la estrategia de marketing sino a toda la empresa?
- ¿Somos lo suficientemente creativos como para trascender la precisión en la estrategia de marketing con inteligencia artificial y descubrir posibilidades de conectar con los clientes a nivel emocional?
- ¿Somos lo suficientemente curiosos como para adoptar el rol de alumnos en el presente con la idea de poder adoptar el de maestros en el futuro para impulsar la transformación de la IA en la organización?
