Nuevas posibilidades. Impacto transformador. Aprende de los líderes del sector de Europa, Oriente Medio y África cómo están usando los profesionales del marketing la IA en sus negocios.
Quienes se interesan por la IA de pasada podrían pensar que solo es un hype pasajero y que se le está dando demasiado bombo. Pero si hacemos un análisis más profundo descubriremos aplicaciones de la IA verdaderamente transformadoras que pueden tener un impacto revolucionario en los profesionales del marketing.
En el Google Marketing Live del mes pasado vimos cómo las innovaciones basadas en IA están marcando una gran diferencia para los profesionales del marketing. Desde el uso de la IA en el proceso creativo hasta su uso para mejorar la relevancia de las campañas publicitarias: la nueva tecnología, combinada con el conocimiento humano, está modificando significativamente el marketing como industria.
Algunas marcas ya están aprovechando el poder de la IA, mientras que otras buscan orientación para saber por dónde empezar. Por esa razón hemos pedido a líderes del sector de Europa, Oriente Medio y África que compartan las increíbles formas en las que usan estas herramientas para transformar sus negocios y generar resultados.
No es demasiado tarde para empezar a usar la IA
A medida que nos sumergimos en esta nueva era de la IA, y para la publicidad, nunca ha habido un momento más emocionante para ser profesional del marketing. Para mí, 2024 es el año de la acción.
Durante el último año, he observado cómo las preguntas sobre IA de los profesionales del marketing de EMEA han pasado de "qué es" a "cómo puedo utilizarla hoy en día". Esto me indica que los profesionales del marketing están ansiosos por empezar, pero tienen preguntas sobre cómo estas innovaciones impulsadas por IA pueden marcar una diferencia real en sus negocios.
La buena noticias es que no es demasiado tarde para empezar a usar la IA. Aunque comprendo que pasar a la acción puede dar algo de vértigo, como ocurre con cualquier salto cualitativo, todo empieza con pequeños pasos. Por ejemplo, millones de profesionales del marketing ya han utilizado nuestra lista de comprobación Pasos esenciales para usar la IA, donde se describe cómo pueden prepararse para el éxito usando la IA en sus negocios.
Los profesionales del marketing también nos han comentado que quieren una colaboración más práctica, ya sea con Google o con una agencia asociada. Yo lo he visto de primera mano y creo que las colaboraciones sólidas son fundamentales para avanzar. Con los colaboradores y las bases adecuados, todo es posible. Esto es lo que más me emociona.
La IA está derribando las barreras internacionales para los vendedores
Para los vendedores, la IA se está convirtiendo en una base fundamental para poder equilibrar la eficiencia y la personalización con la necesidad de proteger la privacidad de los clientes. Esto último sigue sin ser negociable en la era del marketing basado en datos, por lo que la IA ha cobrado una vital importancia en la manera en la que hacemos publicidad.
Ya estamos utilizando herramientas de IA para sentar las bases adecuadas para ello. Hemos estado probando nuestras campañas impulsadas por IA, sometiéndolas a aprendizaje y escalándolas. Son extraordinariamente eficaces a la hora de colocar el anuncio adecuado ante la persona adecuada en el momento adecuado y, al mismo tiempo, consiguen optimizar nuestra inversión publicitaria. Y en una época en la que las expectativas de los consumidores sobre la privacidad online están evolucionando, también lo hace nuestra capacidad de modelar nuestra medición de conversiones con más precisión usando datos propios.
Pero, además, la tecnología está ayudando a los retailers a derribar barreras internacionales. Por ejemplo, en el caso de Fruugo. Somos un mercado online que conecta a los vendedores con sus clientes. Y ahora, gracias a la IA, podemos ayudar a esos vendedores a anunciar sus productos ante una audiencia internacional permitiendo a los clientes comprar en su idioma y moneda locales, independientemente del lugar desde el que opere la tienda. Es la internacionalización como servicio para el comercio minorista.
Más allá de eso, también tiene en cuenta las preferencias indivisuales y anónimas del consumior, de modo que obtienen resultados personalizados. Es francamente impresionante: los vendedores obtienen un retorno predecible de su inversión publicitaria, y el cliente obtiene lo que quiere ver.
El factor humano consiste en mantener las normas éticas que los clientes esperan. La IA no necesita ser deconstruída, pero los retailers deben comprender qué parámetros y elementos son necesarios para impulsar el crecimiento de manera responsable y brindar experiencias más personalizadas.
La IA cambia las reglas del juego creativo
Como director general de crecimiento, siempre estoy buscando maneras de abrazar la innovación y trasladársela a mi equipo. Y, mientras todos seguimos desarrollando nuestras capacidades digitales con la IA, soy un gran defensor de la idea de buscar inspiración y talento fuera de nuestras fronteras.
Estamos aprendiendo de los mejores en compromiso de los consumidores, en sectores como el de los viajes y la hostelería. Estamos aprendiendo de los mejores creativos, que por lo general no son de nuestro sector, y teniendo conversaciones sobre las herramientas que elevan su creatividad a otro nivel. Al buscar grandes pioneros en otros sitios, a los profesionales del marketing se les pueden ocurrir ideas increíbles que cambien nuestra forma de trabajar.
Por ejemplo, hemos visto grandes avances en creatividad. Desde que probamos herramientas de IA generativa y aprendimos lo que podemos hacer con ellas, hemos desarrollado un estudio interno que nos ayuda a crear cientos de recursos de creatividad para cada una de nuestras distintas marcas. Hay una razón por la que lo hemos llamado "La fábrica". Para mí, lo más interesante es la capacidad de insertar una directiva concreta, como directrices de marca, tono de voz e, incluso, reglamentos, restricciones y gobernanza. No solo obtenemos ideas y resultados relevantes y pertinentes, sino que las aportaciones también nos permiten ser más respetuosos por diseño. Podemos eliminar rápidamente advertencias en nuestro trabajo creativo.
Nuestras métricas demuestran que esta tecnología es revolucionaria, y que aumenta el tráfico, el compromiso y las conversiones. Pero, para mí, su éxito va mucho más allá. La IA no solo trata de las últimas y mejores herramientas, es un proceso de transformación donde el elemento humano sigue siendo crucial.
Nuestros equipos desempeñan un papel fundamental a la hora de guiar los modelos de IA generativa para cumplir con objetivos estratégicos, aplicando las lecciones aprendidas durante el proceso. En definitiva, la IA no solo tiene que ver con la tecnología. También se trata de permitir a nuestros equipos pensar de forma creativa, crear conexiones más profundas con los consumidores, optimizar procesos y ofrecer experiencias de marca excepcionales.
La IA nos permite dedicar más tiempo al pensamiento crítico
Me impresionan las posibilidades que nos ofrece la IA a la hora de automatizar tareas repetitivas, lo que permite ahorrar un tiempo muy valioso. Por ejemplo, con los proyectos SEO, ahora aprovechamos modelos de lenguaje extenso para generar sugerencias y optimizar el análisis de palabras clave. Esto hace que el equipo tenga tiempo para profundizar en los matices de los datos y desarrollar estrategias con mayor impacto.
Más allá de su eficiencia, la IA está abriendo nuevas posibilidades creativas. Imagina usar modelos de imágenes generadas con IA para dar vida a conceptos de campaña en una fase inicial. Esto haría que los clientes tuvieran una representación visual de su trabajo potencial, lo que les permitiría tomar decisiones más informadas.
De todos modos, aunque la IA es una herramienta potente, es esencial que el factor humano siga siendo fundamental. Las marcas se esfuerzan por conectar con su audiencia a nivel personal, enviando el mensaje adecuado en el momento justo. Una dependencia excesiva en la IA puede dar lugar a mensajes genéricos y a una pérdida de diferenciación de la marca. Los profesionales del marketing pueden buscar inspiración en la IA,como los artistas se inspiran en obras de otros, pero en última instancia el ingenio huano es lo que diferencia a las marcas y las hace memorables.
Los datos también, a menudo pueden carecer de matices. Los algoritmos de la IA pueden tener dificultades a la hora de entender el sutil contexto detrás del comportamiento humano. Por ejemplo, a la IA, un niño jugando en la calle puede parecerle una oportunidad para un detergente de ropa, mientras que un profesional de marketing humano entiende la importancia de jugar sin preocupaciones.
En el futuro, es indudable que la IA en marketing desempeñará un papel mucho mayor. Es posible que hasta veamos a la IA optimizar campañas centrándose en minimizar su huella de carbono. La IA no tiene por qué utilizarse siempre con fines lucrativos. Las marcas que entiendan la relación simbiótica entre los profesionales del marketing humanos y la IA serán las que prosperen.
