Hertz ha desarrollado un nuevo KPI de marketing que les ha permitido obtener más información sobre el éxito de la empresa e identificar aquellos aspectos en los que deben centrar sus acciones de marketing.
Como parte de su plan de transformación digital, Hertz necesitaba identificar un conjunto de KPIs para maximizar el uso de los vehículos en el lugar y en el momento en que se necesitaran y mejorar así la rentabilidad de las búsquedas. Hertz trabajó con Google para crear un modelo de atribución detallado para sus canales de marketing. Los datos obtenidos de este modelo llevaron al equipo de marketing a centrarse en los ingresos por unidad (es decir, los ingresos por cada alquiler de automóviles en el caso de Hertz) como métrica adecuada. Anteriormente, Hertz utilizaba un enfoque basado en el ROI para aumentar la eficacia del marketing. No obstante, cuando se adoptaron los ingresos por unidad como KPI, los objetivos del equipo de marketing se acercaron mucho más a los de otros departamentos clave de la empresa. El ajuste del KPI aumentó la visibilidad de Hertz, lo que les permitió optimizar el presupuesto destinado al marketing de una forma segura.
Con el objetivo de incrementar los ingresos por unidad, el equipo de marketing podía tomar decisiones más inteligentes para asignar el presupuesto y para ajustar las pujas por canales, como correo electrónico, vídeo, marketing de afiliación, publicidad en buscadores e impresiones de anuncios de display programáticos. Por ejemplo, el equipo se centró en las necesidades de ubicaciones con tasas de utilización de vehículos inferiores a la media en un periodo determinado. Hertz utilizó las búsquedas para generar una demanda progresiva en estos lugares. De este modo, consiguió que se alquilaran más automóviles y aumentó los ingresos por unidad. Al plantear el problema desde esta perspectiva, Hertz dio un paso adelante hacia la medición del rendimiento más allá del ROI.
Para probar el nuevo enfoque, Hertz identificó diez ubicaciones donde ofrecían sus servicios e implementó una estrategia de búsqueda basada en el contexto, teniendo en cuenta la ubicación y una audiencia muy segmentada. Esto incrementó sus pujas en los términos de búsqueda relevantes (al disponer de un mayor presupuesto) y experimentaron un aumento del tráfico y de los alquileres. Si el equipo solo se hubiera centrado en el ROI por cada euro invertido en marketing, Hertz no habría detectado nunca los sitios web con bajo rendimiento ni las áreas de oportunidades. Los resultados de la prueba fueron impresionantes. Las cifras de uso de los vehículos en la prueba aumentaron en comparación con los resultados anteriores a la prueba y con las cifras del año anterior.
Las pruebas revelaron que una mayor inversión de recursos en las búsquedas aumentaba las ventas en periodos de demanda baja (por ejemplo, los fines de semana) en los sitios web de alquiler de automóviles con bajo rendimiento. Las reservas durante los domingos aumentaron en las ubicaciones de prueba al mostrar mensajes relevantes en los momentos más importantes para los clientes potenciales. Además, la prueba proporcionó información útil para orientar las decisiones de la empresa, como las principales búsquedas de rutas que generan tráfico en el Reino Unido.
