La revolución de las herramientas de inteligencia artificial permite el regreso al marketing estratégico

Últimamente he estado pensando en una reunión que tuve hace más de una década, cuando la revolución del canal móvil en el marketing digital apenas empezaba. Una empresa de consultoría me aconsejó que me subiera al carro del marketing "en tiempo real". Eso me intrigó, pero no me pareció viable debido al punto en el que se encontraba la tecnología en ese momento.

Por entonces, mi día a día consistía en trabajar en primera línea con mis equipos y agencias. Lidiábamos con la dificultad de crear recursos para cada vez más formatos, luchábamos por adaptarnos a las tendencias que se propagaban tan rápido como desaparecían, creábamos manualmente el mix de medios adecuado e intentábamos determinar cómo invertir los presupuestos para obtener un buen retorno de la inversión (ROI).

Deseaba con anhelo escapar del embrollo que significa el trabajo operativo del marketing digital para poder centrarme en las conexiones con nuestros clientes, la calidad de nuestras narrativas de marca y nuestros resultados de negocio. Solo quería volver a las tareas del marketing estratégico, pero, en ese momento, parecía que iba a ser imposible.

Ahora, esa posibilidad es muy real.

Hoy en día, usamos las herramientas de inteligencia artificial para llegar a nuestros clientes de manera más eficiente. De hecho, el 80 % de los clientes de Google ya usa productos publicitarios de búsqueda basados en IA. Con la IA generativa, los profesionales del marketing tienen a su disposición un conjunto cada vez mayor de herramientas basadas en inteligencia artificial (IA) que tienen potencial para revolucionar todos los aspectos de su trabajo: desde la identificación de tendencias, los intercambios de ideas y la creación de contenido, hasta la manera de conectar con los usuarios, el fomento del crecimiento y la medición del rendimiento.

Redefinir las 3 "V" del contenido: velocidad, volumen y variantes

Cuando se trata de contenido, mi mayor dificultad como profesional del marketing es muy clara. Nunca hay suficiente personal para crear el volumen de contenido y sus variantes con la velocidad necesaria para llegar a los clientes potenciales cuando y donde lo necesito.

Ahora, con las nuevas herramientas basadas en inteligencia artificial, mi equipo puede llevar los conceptos creativos que nos gustan a más formatos y a escala con una precisión nunca antes vista. Esto significa que puedo dedicar más tiempo y atención a desarrollar conceptos creativos clave, y la IA puede usar ese material de base para generar de manera instantánea recursos, como texto para redes sociales, páginas de destino y correos electrónicos.

La IA puede hacer lo mismo con los anuncios: con texto publicitario alternativo, vídeos formateados automáticamente y varias combinaciones de fotos de producto, genera infinitas versiones de anuncios, personalizados para cada cliente.

Aprovechar las herramientas basadas en la inteligencia artificial de Google

En Google, hemos estado usando nuestra IA en nuestros productos publicitarios desde el 2015 y ya dedicamos parte importante de nuestra inversión publicitaria a creatividades generadas por IA para la Red de Display, la de Búsqueda y el vídeo, porque su efectividad ha quedado demostrada. Nos centramos en tres áreas básicas.

Probar creatividades: la tecnología de Google Cloud nos está ayudando a usar la inteligencia artificial para asignar una puntuación a las creatividades y, así, predecir su éxito antes de aplicarlas a los anuncios. En pilotos que tenemos en marcha, usamos la IA para que nos ayude a desechar más rápido aquello que no funciona e identificar más fácilmente aquello que puede dar buenos resultados. También estamos trabajando de la mano con una agencia para aplicar IA a nuestra biblioteca de recursos para creatividades. Así podemos saber qué ha dado resultado y usar esa información para desarrollar futuras campañas.

Optimizar campañas: la tecnología de Google Cloud nos está ayudando a usar la inteligencia artificial para asignar una puntuación a las creatividades y, así, predecir su éxito antes de aplicarlas a los anuncios. En pilotos que tenemos en marcha, usamos la IA para que nos ayude a desechar más rápido aquello que no funciona e identificar más fácilmente aquello que puede dar buenos resultados. También estamos trabajando de la mano con una agencia para aplicar IA a nuestra biblioteca de recursos para creatividades. Así podemos saber qué ha dado resultado y usar esa información para desarrollar futuras campañas.¹

Medir: para adaptarse a las crecientes expectativas de las personas en cuanto a la privacidad digital, los organismos reguladores y las plataformas tecnológicas están restringiendo el uso de técnicas que los anunciantes han aplicado durante décadas para llegar a audiencias y medir resultados, como los IDs de dispositivos y las cookies de terceros. Todos nos hemos apoyado durante mucho tiempo en el almacenamiento de grandes cantidades de datos para impulsar el rendimiento y realizar mediciones. La IA nos está ayudando a usar menos señales ofreciéndonos la información y la medición fiable que necesitamos.

Sin embargo, se necesita más que una cultura de la experimentación para aprovechar todo el potencial de la IA. Nos estamos asegurando de aprender y luego aplicar ese conocimiento a mayor escala. Solo entonces podremos saber con más detalle cómo y cuándo se puede usar la IA para incrementar y aprovechar más las competencias de las personas. Para facilitar esta misión en la medida de lo posible, mi equipo ha creado una lista de pasos esenciales para usar la IA. Con esta lista, podrás asegurarte de sentar las bases adecuadas.

En este camino hacia la innovación, nuestra estrategia decidida y responsable nos da confianza. La IA tiene un potencial increíble para beneficiar a nuestro sector, pero no está exenta de riesgos. Por eso, es importante ser responsables desde el principio. Como ejemplo, para atacar la desinformación, en Google pronto integraremos innovaciones, como metadatos con información sobre las imágenes en la Búsqueda y el uso de marcas de agua. También estamos usando inteligencia artificial para ofrecer una experiencia de anuncios que priorice la privacidad de los consumidores protegiéndola, a la vez que ayuda a los profesionales del marketing orientado a resultados a alcanzar sus objetivos.

Es una época emocionante. Las herramientas y funciones que solo existían en mi imaginación cuando era CMO en los sectores de los productos de gran consumo y el retail ahora son una realidad. El marketing consiste en conectar marcas y productos con personas. El "qué" no cambia, pero el "cómo" cambia de nuevo y, gracias a ello, ahora los profesionales del marketing podemos volver a dedicarnos a lo que mejor sabemos hacer.

Nuestros equipos de marketing han estado experimentando con herramientas basadas en IA de Google para ser más productivos y creativos. Echa un vistazo a estas maneras de aprovechar esos recursos:

• Tener nuevas ideas: Bard, nuestro servicio experimental de IA conversacional, es una forma eficiente de ayudar a generar ideas o informarse sobre un tema.
• Visualizar ideas: las herramientas de texto a imagen o de vídeo, como Imagen y Phenaki —ambas en fase beta—, nos ayudan a visualizar rápidamente nuestras ideas para que nos resulte más fácil crear conceptos y storyboards.
• Generar texto para redes sociales: usamos la API PaLM para crear texto personalizado que usar con nuevas campañas. Para una campaña reciente, proporcionamos a la API comentarios que esperaríamos de nuestros clientes y nos dio cientos de respuestas, algunas de ellas muy ingeniosas.
• Maximizar la productividad: la función Ayúdame a escribir de Gmail y Documentos de Google puede crear rápidamente borradores, resumir varios puntos de vista o esbozar storyboards o guiones. Google Workspace puede resumir largas conversaciones de correo, crear presentaciones enteras e incluso crear material para campañas.