Desde hace años, los anunciantes han integrado productos basados en IA en casi todos los aspectos de su trabajo, y eso les ha permitido obtener insights fundamentales y conseguir más conversiones optimizando mejor sus campañas.
Recientemente, el auge de noticias sobre la IA generativa ha hecho que se vuelva a enfatizar la gran importancia de que las personas tengan el control, sobre todo cuando se trata de diseñar creatividades publicitarias. Las creatividades comerciales no existirían de no ser por el talento que hay detrás. Y, de la misma manera que los anunciantes han estado usando herramientas basadas en IA, los creativos han estado experimentando con la IA para hacer infinidad de cosas, desde anuncios que responden a quienes les hablan hasta presentaciones que cantan el contenido.
Los anuncios adaptables de búsqueda (RSA) y adaptables de display (RDA) ya nos han demostrado la capacidad de la IA para generar automáticamente creatividades altamente eficaces combinando de manera óptima recursos cuidadosamente diseñados. Sabemos que la IA puede escalar la producción de recursos para publicar en distintos canales las versiones más relevantes de anuncios de campañas Máximo rendimiento, de aplicaciones y de vídeo de acción. Para hacernos una idea de cómo están explorando los equipos creativos multidisciplinarios el potencial de las herramientas creativas de IA, le preguntamos a directivos de agencias de tres regiones cómo usan esa tecnología. Esto es lo que nos han contado.
Usos novedosos de las herramientas de IA
1. Crear anuncios interactivos, desde activables por voz hasta con recorridos audiovisuales
Durante las Navidades del 2019, a un equipo se le asignó la misión de vender Google Nest en el mercado australiano. Esa fue una oportunidad única de permitir a los usuarios probar el producto desde la comodidad de sus hogares.
"Queríamos llevar la experiencia de Nest al anuncio. Eso suponía todo un reto en ese entonces, cuando todavía no se hablaba de la IA generativa", comenta Tingyan Han, director sénior de estrategia de datos de EssenceMediacom para APAC. "Necesitábamos demostrar todas las maneras en que Nest mejora los momentos que pasamos en casa".
Había que tener en cuenta numerosos elementos al trabajar con una API de transcripción de voz: desde la experiencia de usuario, el inventario publicitario y la medición, hasta probar si los distintos acentos locales eran reconocibles.
Para conseguirlo, el equipo recurrió a una API de transcripción de voz que creó en conjunto con Google y la ayuda de los equipos de Google Nest y de Google Media Lab.
"Había que tener en cuenta numerosos elementos al trabajar con una API de transcripción de voz: desde la experiencia de usuario, el inventario publicitario y la medición, hasta probar si los distintos acentos locales eran reconocibles", comenta Han. El anuncio debía pausarse tras los primeros fotogramas para permitir a los usuarios participar en la experiencia. Cuando los usuarios decían "Hey Google, muéstrame recetas de casas de galletas de jengibre", el anuncio lo hacía.
La activación llevó a un aumento de la consideración del producto para comprarlo. Vincent Tay, director creativo de EssenceMediacom para APAC, afirma que se debe a que la interactividad sirvió para demostrar las ventajas que ofrecía.
Siempre hay que recordar que [las campañas] se deben basar en una verdad de la vida (human truth).
"Si bien la idea de integrar tecnologías novedosas y atractivas en cada aspecto de las campañas nos puede seducir, siempre hay que recordar que se deben basar en una verdad de la vida (human truth)", comenta Tay. Y para desarrollar su campaña, él y Han se asociaron con un diseñador de experiencias e investigación de usuarios.
Más recientemente, la agencia Leo Burnett Australia, propiedad de Publicis, usó la IA para crear un coche parlante. Y Leo Burnett Taiwán usó otro tipo de IA para celebrar el Año Nuevo Lunar con patatas fritas que "predecían el futuro" al estilo de las tradicionales galletas de la suerte.
"Hemos estado usando Google Colab con regularidad para crear prototipos que involucren algoritmos de IA emergentes", afirma Laurent Thevenet, director de tecnología creativa de Publicis para APAC, Oriente Medio y África. "También empezamos a usar Bard, ya que nos gusta que esté conectada a Internet y pueda obtener información en tiempo real".
Además de enviar periódicamente novedades sobre tecnología emergente a sus más de 4000 creativos y creadores de la región, Publicis también forma internamente talentos que luego vuelven a sus agencias y equipos con nuevos conocimientos.
"Las máquinas necesitan personas que las manejen y, para el sector de la creatividad, eso significa que los creativos se asocien con las máquinas, dirigiéndolas para que den los resultados esperados", comenta Thevenet. "Estos creativos tienen que tener distintas habilidades, pensar de forma crítica y poder manejar y vincular estos sistemas de IA entre sí".
2. Imaginar un resultado y vender esa visión a los clientes
"Imaginemos una tienda conceptual en la luna. ¿Qué aspecto tendría?".
Ed Yeoman, director creativo de la agencia de branding y diseño Human After All, ha visto a su equipo utilizar la IA en la fase de concepción de para colaborar en el desarrollo de diseños ficticios tomando como base ese tipo de ideas"ideas comodín".
"Hay quienes usan la IA para que les dé material verbal o textos con el que generar ideas sobre el lenguaje o los mensajes, y hay quienes la usan para que les dé material visual que les ayude a imaginarse algo que todavía no existe", como eventos o espacios para eventos, afirma.
El comunicado de Google sobre la futura incorporación de Adobe Firefly a Bard representa su compromiso hacia una generación de imágenes ética.
Gabriel Cheung, director ejecutivo creativo de TBWA\Chiat\Day Nueva York para todo el mundo, afirma que el contenido generado por IA también puede desafiar a sus equipos a que lleven sus ideas a nuevos y mejores niveles. "Debido al modo en que la IA trabaja con la información disponible, dejamos que las herramientas basadas en IA generen rápidamente las ideas de base. Desde nuestro punto de vista, si la IA puede generar la misma idea, eso quiere decir que no hemos sido lo suficientemente creativos para tener una nueva idea", comenta Cheung.
Recientemente, Google anunció una nueva experiencia conversacional en Google Ads y en las campañas de búsqueda, que se puede utilizar para mejorar la fase del intercambio de ideas. El equipo de Yeoman lo ha hecho y le ha resultado útil.
"La parte [de generación de ideas] del proceso (…) te convierte en el director creativo o estratégico", afirma Yeoman. "Muchas veces, a ese nivel, lo que intentas hacer es presentar retos que inspiren al equipo a hacer algo determinado. Lo mismo ocurre con la IA. Esperas presentar ese reto de manera que el resultado obtenido sea óptimo".
La empatía y la razón son la base de lo que hacemos y forman parte de ello.
Por su parte, el comunicado de Google sobre la futura incorporación de Adobe Firefly a Bard representa su compromiso hacia una generación de imágenes ética. Firefly está entrenado con un catálogo de cientos de millones de imágenes de Adobe Stock con licencia. Mientras las empresas privadas de tecnología están desarrollando IA responsable y hacen llamamientos para que se elaboren normativas al respecto, las agencias creativas están desarrollando sus propias directrices éticas.
"Nos dio la sensación de que había poca gente hablando de lo que esto significa para las personas", afirma Yeoman. "La empatía y la razón son la base de lo que hacemos y forman parte de ello".
3. Guiar la iteración, estrategia y producción de proyectos a gran escala
Cada año, la agencia creativa internacional Jellyfish invita a sus especialistas en tecnología a un hackatón que se celebra en toda la empresa. A los participantes invitados al evento de este año, en París, se les presentó un nuevo tipo de reto: diseñar una solución basada en IA para mejorar la calidad y el rendimiento de los recursos de la creatividad. Los 120 especialistas en tecnología de datos, medios y creatividad que participaron unieron fuerzas para abordar esa necesidad empresarial crítica.
"Nos beneficia increíblemente; todos aprendemos más y ganamos en experiencia, y eso repercute en el resto del año", afirma Sam Yates, director de soluciones de tecnología creativa de Jellyfish.
La IA no es solo un asunto de ética. Para nosotros, es un problema empresarial. Si no usamos la IA de la manera adecuada, puede sesgarse debido a las muestras con las que se entrena.
"La IA se está desarrollando muy rápido y ofrece muchas oportunidades, pero también es el salvaje Oeste", comenta Di Wu, vicepresidenta de ciencia de datos de Jellyfish. "Es ahora cuando la gente está empezando a pensar en crear normativas para la IA y en lo que significa para nosotros adoptar esa tecnología. Hemos creado una especie de comando especial alrededor de la IA, fundamentalmente para avisar de que no es solo un asunto de ética. Para nosotros, es un problema empresarial. Si no usamos la IA de la manera adecuada, puede sesgarse debido a las muestras con las que se entrena [el modelo hipotético]". Las agencias pronto tendrán acceso a más herramientas para crear variantes de su propio trabajo, lo que les asegurará la propiedad.
Trabajar en redes de partners establecidos es una manera de preservar la seguridad, añade Yates. "No queremos poner freno a la innovación, pero tenemos que pensar en algunas formas de mitigar los riesgos que conlleva explorar nuevas tecnologías", afirma. "Trabajar de la mano de Google, por ejemplo, representa para nosotros una excelente oportunidad de explorar un conjunto de tecnologías de manera segura y responsable".
Incluso antes de los hitos del 2023, Google se había asociado con Jellyfish para diseñar un servicio a medida basado en las APIs Vision y de vídeo de Google Cloud Platform. "Optics", que es como se llamó ese servicio, podía determinar qué elementos de un anuncio daban mejor resultado en función de los objetivos de la marca y prácticas recomendadas, como las directrices ABCD para YouTube. Con los avances en la IA, en algún momento esas metodologías podrían permitir a los equipos distinguir material emotivo en anuncios, o incluso la presencia de humor, para saber qué elementos creativos tienen mejor acogida entre las audiencias de las marcas.
Una vez que los equipos han finalizado los recursos de la creatividad, pueden aprovecharlos al máximo utilizando formatos de creatividad inteligentes, como RSAs y RDAs. Herramientas como Máximo rendimiento pueden ayudar a las marcas a asegurarse de que el anuncio adecuado llegue a la audiencia apropiada en el momento oportuno, y de que ese anuncio esté optimizado para que se vea bien en la pantalla donde aparezca. Está demostrado que los anunciantes que añaden un RDA a un grupo de anuncios con un anuncio estático de display multiplican, de media, sus conversiones por dos.
Las soluciones basadas en inteligencia artificial desempeñan un papel clave en el futuro del desarrollo creativo y de marketing, desde las pruebas de creatividades hasta los tableros de creación. Ese papel deben definirlo las necesidades de los equipos creativos reales, y seguramente muchas de las aplicaciones más útiles se descubrirán de manera inesperada. Explorando activamente la IA y experimentando con ella, podemos encontrar maneras más concretas de pensar en las barreras queremos poner y en los beneficios que esta tecnología ofrece a los creativos profesionales.
