Históricamente, la estrategia utilizada por las marcas había sido mostrar el mismo conjunto de creatividades a todos los usuarios, pero Groupe Renault se dio cuenta de que, de esta forma, se estaba desaprovechando una oportunidad muy importante. Por ello, utilizó métodos programáticos para mostrar creatividades personalizadas a sus audiencias en todo tipo de dispositivos y plataformas.
Objetivos
Aumentar el rendimiento de las campañas
Ofrecer historias de la marca personalmente relevantes a escala
Implementar esta estrategia en los mercados de Groupe Renault en la región de EMEA
Estrategia
Se han creado cuatro plantillas dinámicas de HTML5 en seis formatos de display diferentes
Se han desarrollado creatividades personalizadas con varias capas de toma de decisiones en Google Marketing Platform
Se ha utilizado el conjunto de productos de Google Marketing Platform para ofrecer el anuncio adecuado a la persona apropiada en el momento oportuno
Resultados
Un 49% menos de coste por oportunidad de venta
Un 100% más de porcentaje de clics
Un 66% de mejora en el porcentaje de expansiones
Groupe Renault se asoció con OMD, Adylic y Google Marketing Platform para ofrecer historias de la marca personalmente relevantes en un entorno de publicidad de display a escala. Este proyecto se implementó en 15 mercados europeos, en los que se promocionaron automóviles Renault, como coches, furgonetas comerciales y vehículos de la gama Dacia, con el objetivo de aprovechar oportunidades de mejora del rendimiento del display digital de una forma rentable.
Como parte de este proyecto, Adylic desarrolló un sistema personalizado de gestión de contenido dinámico que permitió a los mercados locales de Renault y Dacia gestionar la creación de contenido publicitario digital y aumentar la producción de las creatividades a través de una interfaz sencilla y fácil de usar. La configuración incluye cuatro plantillas HTML5 dinámicas que representan las fases clave del embudo de compra: una plantilla de descubrimiento, otra de configuración, otra de ofertas y una última de conversión. Cada anuncio se creó en seis formatos de display diferentes y cada uno contenía elementos estáticos (animaciones y directrices de inclusión de marca) y dinámicos (imágenes, texto y llamadas a la acción).
La creación de creatividades automatizadas y personalizadas de Adylic se integra directamente con la plataforma de Google Marketing Platform a través de la biblioteca de recursos. Esto facilita una implementación simultánea y una optimización de creatividades flexible en diferentes mercados, lo que permite la personalización a escala y ofrece mediciones más detalladas.
"Gracias al CMS personalizado que hemos creado con Adylic, podemos crear un número casi ilimitado de historias que se ajusten a la audiencia de destino. Esta completa integración con Google Marketing Platform nos permite actualizar el contenido al instante".
- Antoine Hery, responsable de Contenido Digital y CRM en Europa, Groupe Renault
"Adylic hizo posible que Renault consiguiera su objetivo de crear un tipo de marketing individualizado que muestra anuncios relevantes mediante una planificación que da prioridad a la audiencia".
- Alex Newman, presidente de Adylic
Las reglas de las creatividades usadas en las plantillas se guardan en Studio y se introducen en Campaign Manager, el servidor de anuncios que se encarga de servir el anuncio correcto. Para ofrecer el anuncio idóneo en cada momento, se utiliza una rica combinación de señales (por ejemplo, si el usuario es un cliente real o no, el comportamiento del sitio web, los datos geográficos, el contexto de las páginas donde aparecerán los anuncios y el dispositivo que se esté utilizando). Además, Google Marketing Platform y Adylic colaboraron en la creación de un manual de estrategia para que cada mercado pudiera implementarlo fácilmente.
Italia fue el primer mercado de muchos en el que se usó esta nueva estrategia con una campaña de promoción del nuevo Renault Captur, el modelo B‑SUV líder de Europa. El equipo creó como objetivo 12 segmentos de audiencia, que abarcaban tanto a los clientes potenciales como al remarketing. En comparación con la campaña del modelo Crossover, en la que no se utilizó esta nueva estrategia, el coste por oportunidad de venta de la campaña del Captur fue un 33% inferior. En la actualidad, Groupe Renault ya está implementando en todos sus mercados europeos esta exitosa estrategia que, a día de hoy, ofrece un 49% menos de coste medio por oportunidad de venta, un 100% más de porcentaje de clics y un 66% de mejora en el porcentaje de expansiones.
En un futuro, se espera que el 100% de los anuncios de Renault y Dacia se lleven a cabo mediante este sistema de optimización de creatividades dinámicas. Actualmente, Groupe Renault y Adylic están utilizando el aprendizaje automático y probando nuevos formatos y estrategias en versión beta con Google Marketing Platform. El objetivo del equipo es seguir innovando con la audiencia y la estrategia a medida que van identificando las mejores creatividades que se pueden utilizar.
