Nuestra serie AI Path to Excellence analiza los resultados de una encuesta realizada a 2000 profesionales del marketing de todo el mundo para comprender cómo los líderes del sector impulsan el crecimiento y la eficiencia con la IA. Para empezar, queremos analizar los resultados y determinar qué pasos se deben seguir para lograr la excelencia integrando la IA.
Los profesionales del marketing saben que la IA está aquí para cambiar las reglas del juego, pero ¿cuántos saben por dónde empezar, qué herramientas deben implementar y cómo impresionar a sus directores financieros con los resultados?
Hemos colaborado con Boston Consulting Group (BCG) para encuestar a más de 2000 profesionales del marketing de todo el mundo sobre cómo utilizan la IA en sus estrategias. Hemos descubierto que los líderes en el uso de IA han logrado resultados extraordinarios. En todo el mundo, las empresas que están en fase de liderazgo en el uso de IA han registrado en los últimos 12 meses un crecimiento de los ingresos que es aproximadamente un 60 % superior al de empresas que aún están en la primera etapa de adopción de la IA.1
En el primero de estos artículos, vamos a determinar qué características definen a un líder en IA y cómo pueden avanzar las empresas. Hemos actualizado el marco de evaluación del liderazgo en IA para que cualquier empresa pueda comprobar en qué fase está y seguir consejos para avanzar.
Qué diferencia a los líderes en el uso de la IA
La excelencia en marketing se consigue recorriendo todo un camino, y los líderes del sector saben que la IA les permite llegar más rápido donde quieren llegar. Por eso, analizamos el recorrido desde las bases hasta la transformación teniendo en cuenta los cuatro componentes principales del marketing: medición y estadísticas, medios y personalización, creatividad y contenido, personal y procesos.
Piensa que alcanzar la excelencia en IA es como recorrer un camino. Sabes que debes empezar en algún punto, con los pasos esenciales. Más de un tercio de los profesionales del marketing están en esta fase, empezando a implementar nuevas herramientas de IA y poniéndolas a prueba. Para avanzar, necesitas sentar estas bases.
La mayoría de los anunciantes están en la fase de expansión. Ahora que han terminado sus experimentos y han dejado de lado pequeños pilotos, están usando la IA para optimizar sus operaciones y reducir el tiempo que tardan en convertir datos en insights.
Un 19 % de las empresas se consideran líderes en el uso de la IA: conectan sus flujos de trabajo y ponen a prueba decisiones y personalización asistidas por IA.2 Fijándonos en estos líderes, hemos identificado seis estrategias que aplican para incrementar sus ingresos y mejorar sus resultados de negocio:
- Una visión integrada del cliente
- Pruebas, ejecución y análisis más rápidos
- Cambios dinámicos en la asignación de presupuestos para maximizar los resultados
- Mensajes personalizados que llegan a segmentos de audiencia específicos en tiempo real
- Creatividad desarrollada con IA a lo largo de todo el proceso
- Una "cultura de la IA" con promotores en las principales áreas
Estas capacidades producen resultados tangibles. Un e-commerce afirma que redujo el tiempo de planificación presupuestaria en un 66% y que aumentó la notoriedad de marca en un 11%. Esto lo ha logrado gracias a un modelo de IA que predice los resultados en función de cuándo y dónde llegaban a su audiencia.
Por último, tenemos a la minoría que está transformando su relación con la IA en un engranaje donde las piezas encajan a la perfección.
Cuatro vías para alcanzar la excelencia en marketing a través de la IA
Hemos dividido el camino hacia la excelencia en cuatro itinerarios para que resulte más práctico a los profesionales del marketing. Sabemos que es complicado, pero también que el 95% de las empresas valoran un futuro flujo de trabajo donde la IA se integre perfectamente en los distintos ámbitos y en el que los profesionales del markerting se ocupen de la supervisión y la innovación.3 Para ayudarte a alcanzar tus objetivos, hemos diseñado estos cuatro itinerarios.
1. Medición e insights
La IA te ayuda a alcanzar tus objetivos más rápidamente, pero para ello debes configurar tus sistemas correctamente, es decir, elegir las métricas adecuadas. Si de verdad quieres impresionar a los directivos de tu empresa, te recomendamos fijarte en las métricas asociadas al rendimiento del negocio, como los beneficios y el ROI, como bien sabes.
En nuestro estudio, descubrimos que los líderes en IA no solo eligen métricas significativas, sino que también implementan herramientas de medición modernas para hacer un seguimiento del progreso. Este paso es fundamental, ya que la IA necesita basarse en métricas precisas. Las herramientas de medición basadas en IA pueden extrapolar insights valiosos que de otra manera no podrías deducir, y todo ello respetando los controles de privacidad de tus clientes.
La IA te ayuda a alcanzar tus objetivos más rápidamente, pero para ello debes configurar tus sistemas correctamente.
Nuestra encuesta reveló que sentando las bases de la IA, los líderes pueden sacar mucho más partido de sus datos. La combinación de KPIs claros, un historial de datos de rendimiento y datos propios permite a estos profesionales basar su planificación en resultados, usando la IA para predecir con más exactitud el rendimiento de sus campañas y mejorarlo, además de optimizar más aún su presupuesto de medios.
En tan solo un par de años, los anunciantes más avanzados desarrollarán la siguiente fase: un motor de marketing basado en IA que sea capaz de medir los resultados y optimizarlos en tiempo real para mejorarlos continuamente. Esta visión de futuro ya es una realidad en proceso para algunos líderes en el uso de la IA.
2. Medios y personalización
Los medios son un juego de optimización en el que la IA ayuda a los profesionales del marketing a ganar la partida: mostrar el anuncio correcto a la persona adecuada en el lugar y el momento oportunos.
Cuando estos líderes dan con un tipo de campaña basada en IA que consigue buenos resultados, su objetivo es la expansión. Para ello, destinan sus presupuestos a estas campañas, lo que se traduce en el ROI más alto posible y la máxima flexibilidad presupuestaria entre tipos de campaña y medios.
Los líderes en el uso de la IA la implementan para llegar a audiencias interesadas de alto valor a través de los distintos canales, además de para descubrir insights útiles que podrían haber pasado por alto sobre el comportamiento de los consumidores.
Tras esta fase, viene la transformación de los medios basada en IA, cuando el motor de marketing basado en IA desarrolla y mejora planes de medios en tiempo real gracias a la medición continua.
3. Creatividad y contenido
En la fase de expansión, los profesionales del marketing recurren a la IA generativa para producir ideas interesantes y desarrollar creatividades innovadoras. Estas herramientas les permiten optimizar el proceso creativo a la vez que protegen su propiedad intelectual y cumplen las normativas, ya que las creatividades finales pasan por un proceso de revisión eficaz puesto en marcha por sus equipos.
Además, estos líderes cada vez hacen más cosas: utilizan la IA para identificar y aprovechar los recursos con mejor rendimiento, así como para desarrollar "estudios creativos" basados en IA que agilizan los plazos de salida al mercado.
La IA está ayudando a los principales anunciantes a poner a prueba y optimizar sus campañas creativas, incluso antes de lanzarlas. Cada vez está más cerca de hacerse realidad el sueño de mostrar creatividades relevantes e influyentes en tiempo real, basadas en lo que resulta más eficaz para cada persona, y todo con funciones de medios y medición también en tiempo real.
4. Personal y procesos
El marketing siempre ha sido un deporte de equipo: tú inviertes en IA y el equipo crece para conseguir la aprobación de los directivos. Si quieres que salga bien, es importante que compartas con todo el equipo una lista con las oportunidades que ofrece la IA, estableciendo prioridades.
Hemos descubierto que los líderes transformadores recofinguran las organizaciones en su conjunto para aprovechar los beneficios que la tecnología IA aporta al marketing en todos los ámbitos.
Hemos descubierto que los buenos profesionales del marketing que quieren avanzar identifican al personal con talento en IA e invierten en él para desarrollar nuevas estrategias que luego aplican en toda la organización.
Los anunciantes de éxito desarrollan flujos de trabajo mejorados cuando determinan las ventajas que les ofrece la IA. Hay encuestados que hacen sondeos en sus equipos para identificar oportunidades de mejora de competencias y otros que llevan a cabo evaluaciones trimestrales del impacto de la IA.
Así hemos descubierto que los líderes transformadores reconfiguran las organizaciones en su conjunto para aprovechar los beneficios que la tecnología IA aporta al marketing en todos los ámbitos.
Estos cuatro itinerarios para alcanzar la excelencia en IA siempre han sido interdependientes, aunque los analicemos por separado para detallar los pasos que siguen los profesionales del sector. En la última fase, la de transformación, todos convergen para crear el motor de marketing basado en IA.
Este catalizador tradicional siempre ha existido en el marketing. Ahora, los líderes incorporan la IA para potenciar su impulso.
Guía a tu empresa para avanzar a la siguiente fase, sea cual sea su situación actual
La mayoría de los profesionales del marketing van por el buen camino: un 62 % de los anunciantes tienen el objetivo de implementar herramientas y estrategias de marketing basadas en IA en un plazo de uno a dos años, según Kantar.4 Cuando hayas identificado en qué fase del progreso en IA se encuentra tu empresa, solo tendrás que seguir los pasos adecuados. Próximamente analizaremos más en profundidad cada itinerario, evaluaremos tu nivel de IA y veremos ejemplos de empresas de todo el mundo en las que podrás inspirarte. No te pierdas las novedades.
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