Este es el segundo de los seis capítulos que componen la “Guía sobre inteligencia artificial para agencias: así están multiplicando su impacto y conocimientos con soluciones basadas en IA”. También puedes ir a los capítulos El valor de la IA, Optimiza la IA, Replantéate el presupuesto y las estrategias de puja, Dales una vuelta a las audiencias y creatividades o Extrae insights.
Diseñar una estrategia de datos
Las agencias se están dando cuenta de que una de las maneras de sacar más partido a la inteligencia artificial (IA) es combinarla con los datos propios de las marcas. Según Forrester, más de dos tercios de las agencias afirman que usar mejor los datos propios es una iniciativa muy o extremadamente prioritaria para sus clientes en los próximos 24 meses.1
Los datos propios son:
- De alta calidad, porque las marcas obtienen los datos directamente de la fuente: sus clientes.
- Relevantes, porque guardan relación directa con los productos que venden las marcas y los clientes que los compran.
- Únicos, porque ninguna empresa tiene los mismos datos que las demás.
En el contexto actual de cambios en las expectativas de los usuarios, las normativas globales y los estándares de las plataformas tecnológicas (como los IDs de dispositivos y las cookies de terceros), los datos propios cobran más importancia que nunca. Es fundamental que marcas y agencias trabajen juntas para ofrecer a los consumidores intercambios con un valor justo. Las agencias pueden ayudar a encontrar ventajas competitivas para sus clientes aprovechando de manera responsable insights de datos propios obtenidos con el consentimiento de los usuarios y basando esa estrategia de análisis de datos en objetivos de negocio.
Mejorar el rendimiento de las campañas usando datos propios de clientes
Jellyfish colaboró con Deckers Brands en una estrategia orientada a obtener una visión más integral de los datos de clientes. El equipo usó Google Analytics 360, parte de Google Marketing Platform, para ver cómo interactuaban las personas con los sitios web de Deckers. Luego, importó los datos de clientes a BigQuery, parte de Google Cloud, para conocer y predecir mejor el comportamiento de compra. Finalmente, el equipo pasó a Analytics 360 esos insights basados en datos para analizarlos, crear audiencias y lanzar campañas.
Esto permitió a Deckers Brands identificar rápidamente tendencias de consumidores durante la pandemia y adaptarse a ellas. También pudo compartir estas tendencias con el resto de la empresa, lo que influyó en todo: desde la inversión en medios hasta la gestión de la cadena de suministro.
"Nos dimos cuenta de que los datos propios recogidos de manera responsable —en combinación con el conocimiento humano y usados de manera inteligente en áreas digitales clave, como el desarrollo de audiencias y la medición— pueden mejorar significativamente el rendimiento de las campañas y los resultados de negocio", afirma Di Wu, vicepresidenta de ciencia de datos de Jellyfish.
Implementar una medición preparada para el futuro
Una medición en la que se tenga en cuenta la privacidad es otra área en la que las agencias desempeñan un papel clave.
Aunque se tenga una base sólida de datos propios obtenidos con el consentimiento de los usuarios, la eliminación de cookies de terceros puede llevar a una reducción de los datos observables. Esto preocupa mucho a las agencias y a los anunciantes. De hecho, el 85 % de los profesionales de medios digitales afirman que la desaparición de las cookies y hacer mediciones precisas son dos de sus principales desafíos.
Las agencias pueden ayudar a solventar lagunas en el recorrido del cliente de un modo que proteja la privacidad aplicando la modelización de conversiones con datos propios proporcionados por los usuarios. Por su parte, hacer mediciones más precisas ayuda a que los anuncios sean más relevantes, las estrategias de optimización sean más eficaces y el rendimiento de las campañas mejore.
Sentar una base sólida con un método de medición centrado en la privacidad
A principios del 2022, Wpromote trabajó con Taft, una marca de calzado para hombres que vende directamente a los consumidores, para sentar una base sólida de medición que priorizara la privacidad. Wpromote dirigió la implementación de la función Conversiones mejoradas para web en Taft y el etiquetado en todas sus propiedades. Estas medidas se convirtieron en una ventaja desde el principio, ya que permitieron obtener mejores insights sobre los recorridos de los clientes respetando su privacidad, lo que se tradujo en un aumento de las conversiones de un 6 %.
"En última instancia, centrarnos en la privacidad nos permitió asegurarnos de que nuestros clientes y los equipos de las cuentas no solo se adaptaran a los últimos cambios, sino que también pudieran probar e implementar rápidamente nuevas soluciones que cumplieran los estándares de privacidad para adelantarse a la competencia en un contexto en el que la discontinuación de los datos ya se había convertido en una realidad", afirma Michael Block, director de operaciones de Wpromote.
Block apunta que, cuando hay menos datos de usuarios, la IA ayuda a solventar las lagunas de medición combinando de manera inteligente los datos propios de los anunciantes con otras señales que haya disponibles. También comenta que, una vez que Wpromote implementa esa tecnología, nota una mejora en el rendimiento directo.
"Para que las soluciones basadas en IA de Google respondan a tus objetivos y te ayuden a conseguir mejores resultados con tus campañas, es necesario implementar una infraestructura de etiquetado sólida y un método de medición que proteja la privacidad", explica Block. "Nuestros equipos se dieron cuenta muy rápidamente de la ventaja competitiva que esto significa para nuestros clientes", añade.
Aprovechar los datos en todos los canales
Una vez que has sentado una base sólida de datos y medición, es recomendable que uses esos datos en los distintos canales para optimizar el rendimiento y llegar a más clientes potenciales. Las agencias con visión de futuro han aprendido a aprovechar nuevas funciones de IA para ayudar a las marcas a estar presentes de maneras más relevantes en momentos clave.
Estas agencias están apostando más por las soluciones basadas en IA, como pasar la segmentación por palabras clave a la concordancia amplia para abarcar más consultas de búsqueda, o crear campañas Máximo rendimiento para encontrar oportunidades de obtener conversiones incrementales en más canales. Muchas agencias también están yendo más allá de las estrategias del embudo inferior para ayudar a las marcas a aumentar su notoriedad y crear más demanda. Estudios demuestran que, al centrarse en todo el embudo de compra, se consiguen más conversiones que al centrarse solo en las conversiones. Los anunciantes que usan campañas de respuesta directa y de anuncios de vídeo de marca en YouTube observan que las campañas de marca generan un 28 % de las contribuciones a las conversiones.2
Para aumentar el número de activaciones en el embudo superior, muchas agencias también se están especializando en ciertas áreas, como el vídeo. Actualmente, el 33 % de las agencias encuestadas ofrecen soluciones de vídeo a sus clientes, y un 17 % tiene planificado hacerlo en los próximos 24 meses.3
Invertir en estrategias de todo el embudo
Al combinar la IA con insights, los equipos de Dentsu Media han podido planificar medios y presupuestos de manera más ágil e integral.
En el caso de una tienda, cliente de Dentsu, el equipo analizó datos de búsqueda en los que se observaba un incremento de las consultas sobre un producto cuya presencia de marca el cliente había limitado. Al ver esto, el cliente decidió ampliar sus campañas orientadas a resultados para invertir en más estrategias del embudo superior y, así, aumentar más su notoriedad en esa categoría.
El equipo de Dentsu recurrió a la IA para expandir esas iniciativas de marca usando campañas de cobertura de vídeo con el objetivo de maximizar la cobertura y la notoriedad de la marca en el inventario de vídeo. Las campañas de cobertura de vídeo optimizan el rendimiento del vídeo en anuncios saltables y no saltables y en el inventario de anuncios bumper para lograr la máxima cobertura posible con el presupuesto y la audiencia que se hayan asignado.
"Estamos invirtiendo en nuevas disciplinas para aportar una visión estratégica, de todo el embudo y multicanal al modo en que usamos la IA", comenta Bruce Williams, responsable de marketing orientado a resultados de Dentsu Media para Norteamérica. "Hemos tenido que replantearnos nuestro enfoque y el del cliente, ya que a menudo se piensa en la IA como sustitutivo de otra cosa y no lo es. Lo que hace es potenciar el trabajo de nuestros equipos, que trabajan de forma integral y con diferentes canales y formatos", añade.
Probar y aprender
Algunas marcas deberían ser prudentes antes de apostar de lleno por soluciones basadas en la IA. Por lo general, las agencias ayudan a las marcas a hacerlo de manera más científica y gradual, y las animan a adoptar una estrategia basada en probar y aprender.
Las agencias pueden ayudar a las marcas a empezar por pruebas sencillas, como los experimentos de Google Ads. Con los experimentos de campañas, las agencias pueden implementar pruebas A/B para medir el efecto que puede tener un cambio en una campaña dentro de un entorno controlado y fijarse en indicadores con significación estadística para decidir si deben tomar medidas a gran escala basándose en los resultados. Pueden empezar poco a poco, experimentando con un subconjunto de ubicaciones o productos antes de propagar cambios.
Las agencias también pueden ayudar a las marcas a llevar a cabo pruebas más sofisticadas para conocer mejor el recorrido del cliente, derribar barreras entre los canales online y offline, y medir los efectos causales e incrementales de los cambios en el uso de los medios. Los experimentos de ubicación geográfica, en los que se separan ubicaciones en grupos de prueba y de control, pueden atribuir cualquier mejora de métricas entre los grupos exclusivamente al cambio en la estrategia de medios y en el presupuesto.
Experimentar y repetir pruebas continuamente
Resolution Digital trabajó con Virgin Australia para encontrar nuevas audiencias y maximizar las ventas de billetes tras la pandemia. Decidieron probar la capacidad de la concordancia amplia para generar ingresos incrementales y mantener las campañas de búsqueda que ya tenían.
Resolution Digital creó un experimento A/B con una división de 50/50 para comparar el rendimiento de las campañas con concordancia amplia frente a las campañas con concordancia exacta y de frase. El resultado fue que aquellas en las que se usó la concordancia amplia generaron el doble de reservas que las otras, con un retorno de la inversión publicitaria similar.
"En Resolution Digital, nuestra forma de hacer pruebas se centra en conseguir resultados útiles que se ajusten a los objetivos de negocio de nuestros clientes", comenta Georgina Wall, directora general de producto y asociaciones de Resolution Digital. "La evolución constante del panorama digital crea oportunidades continuamente, y nuestra estrategia inherente de probar y aprender fomenta la innovación para intentar siempre obtener mejores resultados y más eficientes".
