Es difícil destacar cuando todo el mundo hace lo mismo.
Según datos internos de Google, más del 80 % de los anunciantes de Google usan la puja automática en sus estrategias de marketing digital.1 Las pujas automáticas son una función muy útil para llegar a la audiencia de forma eficiente, pero hay otras maneras de impulsar tu marca.La nueva generación de herramientas de campañas de Google ha ampliado las fronteras del marketing orientado a resultados para que las marcas puedan mejorar sus cifras. Este nuevo enfoque son las estrategias de puja por valor (Value-Based Bidding).
Hoy en día, los profesionales del marketing ya no tienen que centrarse en métricas indirectas como el coste por clic (CPC) o el coste por acción (CPA). Ahora pueden usar estrategias de puja que se adapten a sus prioridades, como aumentar los ingresos o los beneficios. La clave del éxito está en usar datos propios para llegar a los clientes de alto valor de forma más eficaz. Por lo tanto, hay que registrar datos sobre el valor de conversión en el sistema, como los márgenes de beneficio, para alcanzar objetivos de campaña más estratégicos. En algunas de las configuraciones de puja por valor más avanzadas, los anunciantes pueden incluir datos ajustados del valor del tiempo de vida del cliente.
Estrategia de puja por valor: cómo funciona
Esta estrategia de puja por valor puede aplicarse de dos formas distintas. Las campañas con la estrategia de Maximizar el valor de las conversiones ofrecen el máximo valor de conversión con el presupuesto definido. Los anunciantes también pueden definir un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo opcional en esas campañas para conseguir el máximo valor de conversión con un retorno de la inversión (ROI) concreto. Los profesionales del marketing que utilizan estas campañas con la combinación adecuada de datos propios obtienen buenos resultados. Por ejemplo, los anunciantes que cambian la estrategia de puja CPA objetivo por la de ROAS objetivo consiguen un aumento medio del 14 % en el valor de conversión.2
Una nueva estrategia para llegar a nuevos clientes
H&M, una de las marcas de ropa más grandes del mundo, fue una de las primeras en empezar a usar estrategias de puja por valor.
Al igual que muchas marcas de la competencia, en H&M habían estado optimizando su publicidad en buscadores para aumentar los ingresos. Por eso, sus anuncios iban dirigidos a los clientes con las mayores tasas de conversión. No obstante, se dieron cuenta de que se estaban centrando en clientes que ya eran fieles en lugar de preocuparse también por llegar a nuevos clientes.
"No tenía sentido destinar la mayor parte de nuestro presupuesto de marketing a esos clientes que probablemente iban a hacer una compra de todos modos", comenta Kristoffer Ullenius, responsable global de Medios de Pago en H&M.
Por tanto, el equipo de H&M colaboró con la agencia de marketing en buscadores (SEM) iProspect para renovar su estrategia de búsqueda y ampliar su audiencia.
La marca empezó añadiendo una nueva métrica clave ("porcentaje de nuevos clientes") y usó datos propios del club de socios de H&M para analizar el valor de los distintos segmentos de clientes.
"Este indicador nos permitió hacernos una idea más completa de la distribución de los clientes entre los distintos canales", dice Ullenius.
Además, la marca empezó a usar la automatización para adaptar el texto de los anuncios de búsqueda a cada segmento de audiencia, como los nuevos clientes y los que ya tenía.
Después, en el equipo se centraron en renovar su campaña de Google para mostrar anuncios de búsqueda a los nuevos clientes, ya que esto aportaba más valor a la empresa. Por eso, usaron la estrategia ROAS objetivo para optimizar las pujas.
Estos cambios les permitieron obtener resultados significativos. Los ingresos online procedentes de la publicidad en buscadores aumentaron en más de un 70 % en comparación con el año anterior. El número de nuevos clientes también se incrementó en un 65 % interanual, con un ROAS más alto y eficiente.
"Ha sido gratificante ver lo que podemos conseguir si basamos en el valor nuestras iniciativas de publicidad en buscadores", comenta Ullenius.
Una nueva estrategia de puja para maximizar el valor de las conversiones
En un sector tan competido como el de las telecomunicaciones, estar siempre alerta para dar una respuesta inmediata a todo lo que ocurre alrededor es primordial. Lowi España, empresa de telecomunicaciones del grupo Vodafone, quería mantener su posicionamiento en el mercado maximizando el valor de sus conversiones.
Gracias a un análisis exhaustivo de los datos de sus campañas, encontraron la mejor forma de aportar valor al resultado. Después, lanzaron un primer test añadiendo valores dinámicos a cada conversión, en combinación con puja automática para intentar mantener los niveles de volumen. Como explica Alejandra Guijarro Bravo, Team Leader 360 Media Projects & Operations de Lowi, “creemos en la expansión de conocimiento a través de prueba y error. Casi siempre es simplemente encontrar el momento adecuado para poder probar cualquier cosa.”
Con un planteamiento sencillo de pujas basadas en el valor a través de Google Analytics, Lowi logró mejorar el ROAS de sus campañas en un 25%, captando clientes con un valor estratégico mayor, y manteniendo el volumen. Con estos buenos resultados iniciales, decidieron aplicar esta estrategia al 100% de las campañas donde habían realizado el test, con un objetivo a medio-largo plazo de ampliarlo al resto de estrategias de performance de la compañía y seguir mejorando.
“Lowi nace con la filosofía de trabajar la respuesta directa, midiendo cada venta atribuida a nuestra actividad, por ello para nosotros es esencial la automatización y aprovechamiento de los algoritmos”, dice Alejandra Guijarro.
Aprovecha todo el potencial del marketing orientado a resultados
El cambio a las estrategias de puja por valor no es tan sencillo como darle a un botón en tu cuenta de Google, pero la mayoría de los anunciantes pueden empezar dicho cambio hoy mismo:
- Elige métricas de marketing en función de los target y las prioridades de tu empresa.
- Aprovecha los datos propios y las soluciones de medición.
- Descubre la combinación ideal de automatización y herramientas de aprendizaje automático para llegar a los clientes más valiosos y conseguir tus objetivos de negocio.
La automatización ha ayudado a los profesionales del marketing online y a sus empresas a llegar a los clientes de forma más eficaz. Las estrategias de puja por valor son el siguiente paso para convertir el marketing en tu motor de crecimiento. Descubre las nuevas opciones que tiene tu empresa y convierte su potencial en resultados.
