Este es el primero de los seis capítulos que componen la “Guía sobre inteligencia artificial para agencias: así están multiplicando su impacto y conocimientos con soluciones basadas en IA”.También puedes ir a los capítulos Multiplica los conocimientos, Optimiza la IA, Replantéate el presupuesto y las estrategias de puja, Dales una vuelta a las audiencias y creatividades o Extrae insights.
Las agencias como especialistas en IA
La inteligencia artificial (IA) está permitiendo que se consigan grandes avances en todo el mundo. En el campo de la medicina, por ejemplo, las soluciones basadas en IA han ayudado a reducir hasta en un 9 % los falsos positivos y negativos en las revisiones para diagnosticar cáncer de mama y en las mamografías. Por su parte, la aplicación Look to Speak usa la IA para dar voz a las personas con trastornos del habla o de la motricidad: permite a sus usuarios seleccionar frases en el móvil con solo mover los ojos.
Cuando el potencial de la IA se aprovecha al máximo, puede ayudar a resolver muchos de los desafíos más complejos del mundo, incluidos los del marketing digital. Para los anunciantes y las agencias, el objetivo principal sigue siendo atraer a clientes de formas eficaces que mejoren los resultados de sus empresas. Pero alcanzar este objetivo es cada vez más difícil, ya que las personas interactúan en un número de canales y puntos de contacto que no para de crecer. Las medidas manuales ya no son suficientes.
Los anunciantes intentan mantenerse al día de los cambios y, para ello, es recomendable que pidan asesoramiento a sus partners. Las agencias pueden ser esos especialistas innovadores que trabajen mano a mano con las marcas para ir un paso más allá, replantear estrategias digitales y combinar sus conocimientos con el potencial de la IA para aumentar el retorno de la inversión (ROI) y el crecimiento de negocio.
"Con la creciente fragmentación y complejidad imperantes, las soluciones basadas en IA son clave", afirma Marla Kaplowitz, presidenta y CEO de la asociación estadounidense de agencias de publicidad. "Pero es fundamental que las agencias sepan cómo se están usando la IA y los datos para ofrecer de manera efectiva el máximo retorno posible a los clientes", añade.
Mejorar competencias para alcanzar el éxito
Lo que diferencia a una estrategia de marketing eficaz de las demás es el criterio y el ingenio humano que hay detrás, y eso incluye gestionar y guiar las tecnologías de inteligencia artificial en la empresa.
La IA permite a las agencias multiplicar el valor de sus conocimientos para alcanzar sus objetivos de negocio hoy y asegurar el crecimiento a futuro. De hecho, casi dos tercios de las agencias encuestadas afirman que adoptar la IA y el aprendizaje automático para complementar o mejorar competencias es muy o extremadamente prioritario para ellas.1
"La IA nos ayuda a extraer más insights y nos da las herramientas que necesitamos para tomar medidas más rápido", afirma Jeremy Hull, director de producto de Brainlabs para Norteamérica. "Nos permite hacer más: actuar más rápido, mejorar el rendimiento y que nuestro personal nos aporte más valor y tenga una trayectoria profesional ilusionante de nuestra mano".
La IA está permitiendo a agencias ofrecer servicios de marketing de mayor valor y lograr mejores resultados para marcas de todos los niveles de madurez digital. Estudios recientes demuestran que, si bien los anunciantes líderes tienden más a potenciar sus competencias de marketing digital propias, también mantienen relaciones sólidas con agencias. De media, este tipo de anunciantes se asocia con más agencias que sus competidores menos exitosos, pero trabajan con ellas de manera distinta. Por ejemplo, los anunciantes líderes suelen centrarse en la estrategia general, mientras los anunciantes promedio tienden a participar solo en la realización de campañas.
A la hora de elegir las agencias con las que quieren trabajar, los anunciantes cada vez basan más sus decisiones en el impacto estratégico y en resultados de negocio comprobados, y no en el tamaño del equipo o en la cantidad de horas facturables necesarias para gestionar campañas. Por eso, muchas agencias con modelos tradicionales de contratación por una tarifa fija o de reserva de disponibilidad se están pasando a modelos más flexibles y orientados al crecimiento. Por ejemplo, el 41 % de las agencias ahora usa modelos de compensación basados en el rendimiento.2 Al invertir en nuevas áreas estratégicas que ayudan a potenciar soluciones basadas en la IA, las agencias pueden alcanzar los resultados de negocio de los que ahora son responsables.
Centrarse específicamente en los resultados es lo que ha llevado a Jellyfish y a otras agencias de primer orden a ampliar su radio de acción y a reinvertir en nuevas áreas estratégicas.
Rob Pierre, cofundador y CEO de Jellyfish, afirma: "La combinación de medios, recursos humanos y tecnología está cambiando, y creo que el sector todavía no se ha adaptado del todo a esta nueva realidad. En Jellyfish, nos centramos en los resultados, no en las horas trabajadas. Una vez que el enfoque pasa a basarse en resultados, el potencial de la IA aumenta y se puede hacer más con el presupuesto de marketing disponible".
