Tenemos tantas distracciones en nuestro día a día que es difícil concentrarse. El sonido del teléfono. Los monitores de fitness. Un sinfín de trabajo. Obligaciones familiares. ¡Y hasta el último Wordle! La lista es interminable.
Los anunciantes de hoy en día tienen que enfrentarse a presiones similares. Los cambios en el comportamiento de los clientes en multitud de canales y dispositivos son impredecibles, por lo que conectar realmente con ellos supone todo un reto. Para los profesionales del marketing, es difícil identificar los canales adecuados para llegar a los clientes de forma eficaz.
Las campañas de máximo rendimiento, ya disponibles para anunciantes de todo el mundo, son una solución simplificada que permite unificar anuncios de todos los canales de Google en una única campaña. Estas nuevas campañas se centran en tus objetivos de marketing. Están diseñadas para llegar a los consumidores adecuados en el momento oportuno, con el mensaje correcto y en los mejores canales, entre los que se incluyen la Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps.
Con las campañas de máximo rendimiento, cada uno de tus recursos se incluye en un único "contenedor", incluidos el texto, las imágenes y los vídeos. Esos recursos se combinan usando el aprendizaje automático para crear anuncios atractivos y personalizados que llegan a los clientes a través de los diferentes canales de Google. Las campañas usan la puja automática para conseguir un único objetivo, como la generación de oportunidades de venta o las ventas online, y sin salirse de tu presupuesto; todo ello en tiempo real.
Las campañas de máximo rendimiento también te permiten sacar más partido a tus audiencias más valiosas. Al usar tus datos propios, te ayuda a encontrar más clientes de alto valor a la vez que te descubre nuevos segmentos en los que no habías pensado.
Marcas de Europa, Oriente Próximo y África ya han empezado a probar estas campañas. Por ahora, hemos observado que los anunciantes que utilizan campañas de máximo rendimiento en su cuenta consiguen un aumento de conversiones medio del 13 % a un coste por acción (CPA) similar.1 Te contamos lo que hemos descubierto.
Mejorar la rentabilidad del modelo de captación de alumnos
IMF Smart Education es una escuela de formación superior española que destaca por haber sabido adaptarse al cambio del modelo educativo por el efecto de la pandemia. Desde el año 2020 el sector de la educación online vivió una demanda inusual en España. Para adaptarse y seguir creciendo, IMF Smart Education creó una propuesta de valor única desarrollando itinerarios formativos adaptados a cada tipo de estudiante según su formación previa y experiencia profesional.
La personalización de su modelo educativo segmentado por escuelas, les obligó a definir segmentaciones de captación afines a cada uno de los targets, que se encontraban en sectores tan diferentes como la ciberseguridad, la farmacia o el marketing. Esta evolución del modelo de aprendizaje y la aparición de nuevos competidores, elevaron los costes de captación en pujas convencionales, provocando un aumento de los costes por lead (CPL) y los costes por adquisición (CPA). Su cambio de enfoque, aunando sus campañas a través de la confianza en la automatización y el aprendizaje automático, les permitió ofrecer a su audiencia las señales necesarias para realizar una correcta segmentación.
La apuesta por campañas de máximo rendimiento les permitió crecer en volumen de captación y mejorar en rentabilidad. De esta forma aumentaron un 15% sus matriculaciones en comparación con el período en el que las campañas de máximo rendimiento no estaban implementadas, a un coste menor tras conseguir reducir su CPA un 7,1%.
Llegar a nuevos canales replanteándose el embudo superior
Microspot, una plataforma suiza de compra online especializada en entretenimiento en casa y dispositivos electrónicos, tuvo que hacer frente a una difícil situación del mercado en el 2021 por el descenso interanual de las consultas de búsqueda y el aumento de la competencia. Su equipo decidió usar campañas de máximo rendimiento con el objetivo de conseguir más conversiones e incrementar los ingresos fuera de sus otras campañas de Google Ads.
"Analizamos detenidamente todos nuestros recursos de creatividades para tener la máxima cobertura posible y lograr los mejores resultados posibles", explica Simon Achermann, responsable de Marketing Online de Microspot. El equipo incluyó una mezcla de creatividades para que las campañas de máximo rendimiento decidieran cuál era la mejor para conseguir sus objetivos.
Tras seis semanas de pruebas con campañas de máximo rendimiento, el equipo logró aumentar sus ingresos en un 40 % en comparación con las campañas inteligentes de shopping en las que anunciaban las mismas categorías de producto. "Antes pensábamos que los canales que no eran la Búsqueda y Shopping estaban en el embudo superior. Ahora hemos visto que YouTube, por ejemplo, puede ser de gran utilidad para aumentar las conversiones", dice Achermann. "Las campañas de máximo rendimiento se han convertido en un elemento tan importante para nuestros objetivos de marketing que ahora estamos planeando implantarlas en todas nuestras cuentas".
Conseguir clientes potenciales en el sector automovilístico
MotorK es una de las empresas de tecnología de marketing y ventas de automóviles líderes de Europa. La empresa, centrada en ayudar a los fabricantes de coches y concesionarios a mejorar el recorrido de sus clientes, tenía como objetivo atraer a nuevos clientes potenciales de forma rápida a las marcas de sus partners. Fue una de las primeras en usar campañas de máximo rendimiento al verlas como una forma de alcanzar sus objetivos aprovechando la automatización y, por tanto, mejorando la eficiencia.
Encontrar nuevos clientes potenciales era primordial, pero MotorK también quería simplificar la configuración y la gestión usando una sola campaña unificada. Su equipo empezó a implementar el coste por adquisición (CPA) en sus campañas de búsqueda y de rendimiento de display para identificar un objetivo de CPA. MotorK también asignó las mejores audiencias a cada grupo de recursos para que los resultados del aprendizaje automático fueran aún mejores.
La campaña abarcaba todo el inventario publicitario de Google. Su implementación fue sencilla y consiguieron muy buenos resultados, como un aumento del 24 % en los clientes potenciales cualificados con un CPA comparable al de sus campañas de búsqueda y de display.
"Observamos una mejora general en el rendimiento y el volumen de oportunidades de venta cada mes", explica Francesco Sala, vicepresidente de Marketing Orientado a Resultados. "Es una buena forma de conseguir nuestros objetivos". El equipo ahora está aumentando su inversión en campañas de máximo rendimiento para llegar a más países, como España y Francia.
Traspasar fronteras y aunar culturas con campañas de máximo rendimiento
Trendyol, la plataforma de comercio electrónico multicategoría más grande de Turquía, tenía como objetivo llegar a nuevos mercados. Se introdujo en el mercado alemán con una selección inicial que solo incluía prendas de ropa. La organización necesitaba mejorar la notoriedad de marca y tenía que hacer frente a una gran competencia, por lo que era importante para Trendyol aumentar las ventas de forma eficiente y, a la vez, maximizar su cobertura. En la empresa ya tenían experiencia con la automatización y las campañas inteligentes de shopping, por lo que estaban dispuestos a probar campañas de máximo rendimiento.
Trendyol empezó con el objetivo de aumentar el volumen de ventas de forma eficiente y, a la vez, incrementar el tráfico. Para ello, recurrió a todos los recursos y redes posibles. Tal como se recomienda, la empresa proporcionó recursos de gran calidad, usó datos propios y aprovechó la automatización para mejorar los resultados de cada categoría. Finalmente, su esfuerzo se vio recompensado. En los resultados de las pruebas que comparaban el antes y el después, el equipo de Trendyol observó un aumento del 45 % en las transacciones y un incremento del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en un 59 % en comparación con las campañas inteligentes de shopping. "La simplicidad de las campañas de máximo rendimiento nos ha permitido llegar a otros países fácilmente manteniendo la eficiencia en los distintos canales", dice Yusuf Osman, especialista sénior de Marketing Digital en Trendyol. "La posibilidad de usar audiencias propias y de terceros junto con grupos de recursos nos ha permitido centrarnos en los clientes más rentables". A partir de ahora, Trendyol quiere usar más campañas de máximo rendimiento, además de la automatización en todas redes, cuando ofrezcan descuentos de temporada.
Llegar a lo más alto en un mercado competitivo
La cadena hotelera española Dreamplace Hotels & Resorts, con hoteles en las Islas Canarias y Mallorca, tuvo que hacer frente a una serie de retos y oportunidades durante la crisis del COVID-19. La falta de actividad turística les obligó a pausar toda su inversión en todas las formas de publicidad. Para recuperarse de ese periodo de inactividad, Dreamplace Hotels necesitaba potenciar la demanda en sus mercados clave (España, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia) y, al mismo tiempo, adaptarse al nuevo escenario y mantener la rentabilidad.
De la mano de su agencia Havas, la empresa decidió usar máximo rendimiento combinado con las estrategias de puja por valor de Smart Bidding 2.0. Esto les reportó un aumento de las conversiones en el primer semestre del año del 190% respecto año anterior y una disminución del Coste por Adquisición (CPA) del 179%. La cadena hotelera decidió mantener always on las campañas de máximo rendimiento e implementar Smart Bidding en todas sus campañas.
Prácticas recomendadas para sacar más partido a las campañas de máximo rendimiento
Cada vez más anunciantes usan campañas de máximo rendimiento, por lo que hay cada vez más prácticas recomendadas. Hemos observado que una de las claves del éxito es fijarse objetivos claros para que la campaña pueda centrarse automáticamente en los tipos de conversiones más importantes para tu empresa, independientemente del canal. Es recomendable asignar un presupuesto adecuado a las campañas para obtener resultados óptimos. Además, es fundamental que la automatización de campañas de máximo rendimiento pueda identificar qué conversiones son más valiosas para tu empresa. Como puedes comprobar en los casos de los que hemos hablado, cuantos más recursos y opciones tengan las campañas de máximo rendimiento, más combinaciones podrán crear para llegar a la audiencia adecuada en los lugares correctos y así alcanzar tus objetivos.
Los retailers podrán convertir sus campañas inteligentes de shopping y campañas locales en campañas de máximo rendimiento a partir de abril con una herramienta de un solo clic en Google Ads.
