Dorothea Wiesmann Rothuizen y Wojtek Skut son ingenieros de Google, donde trabajan para mejorar continuamente la IA y los modelos de lenguaje extenso. Ambos forman parte del equipo que implementa nuevas funciones en Google Ads, como la concordancia amplia.
En los últimos meses, ha habido un gran interés por la inteligencia artificial (IA), debido en buena parte a las importantes mejoras en la tecnología en la que se basa. Los modelos de lenguaje extenso, por ejemplo, ahora permiten profundizar más en el lenguaje, y eso ha derivado en conversaciones mucho más naturales e intuitivas con la IA.
Esta misma tecnología es la que ha revolucionado la concordancia amplia, una opción de Google Ads que permite a las marcas llegar a más usuarios con sus anuncios y que reduce la gestión manual de palabras clave.
La concordancia amplia ha existido desde los inicios de Google Ads, pero no era perfecta y empezó a perder fuerza hace unos 15 años. Por aquel entonces podía relacionar una consulta de búsqueda como "quitar arrugas en ropa" con una palabra clave irrelevante como "crema antiarrugas". Sin embargo, no la relacionaba con la consulta que sí es relevante "sin planchar", ya que no coincide ninguna de las palabras en las dos frases. Ahora, gracias a los avances en la IA y a continuas actualizaciones, la concordancia amplia puede interpretar mejor los matices y el contexto.
Hoy en día, la concordancia amplia entiende más en profundidad las consultas de búsqueda de los usuarios y puede identificar su intención, por lo que se está convirtiendo en una de las soluciones más eficaces para la publicidad de búsqueda.
Cómo los nuevos avances en IA amplían los horizontes del marketing
Cuando se lanzó la concordancia amplia, nuestro equipo de ingeniería en Google escribía manualmente los sinónimos de una palabra clave para abarcar un gran abanico de búsquedas. Por ejemplo, la palabra clave "barato" en un anuncio se podía relacionar con "asequible", pero también "ganga". Aunque hablamos de "ganga" como sinónimo de "chollo", cabe la posibilidad de que un usuario utilice la frase para buscar información sobre minerales.
Gracias a las nuevas funciones de aprendizaje automático, los modelos de lenguaje extenso ahora entienden mejor la intención del usuario. Usamos miles de millones de textos para que esta función aprenda las diferentes variantes y los distintos significados de una palabra o una frase, así como las posibles secuencias que podrían formar. Una vez que tenemos esa base, le asignamos una tarea específica, como relacionar anuncios con consultas de búsqueda.
Aunque la tecnología del lenguaje puede entender la demanda potencial, cuando más eficaz resulta es al combinarla con SmartBidding. Estas estrategias de puja automática tienen en cuenta una amplia variedad de señales y datos complementarios, como el historial de búsqueda, los intereses y las compras anteriores, siempre con protección de la privacidad, para crear un modelo predictivo que ayude a los anunciantes a identificar las audiencias que con más probabilidad vayan a completar una conversión.
Hoy en día, la concordancia amplia entiende más en profundidad las consultas de búsqueda de los usuarios y puede identificar su intención.
Concordancia amplia en 2023: novedades para profesionales del marketing
Estas son algunas de las mejoras recientes más importantes que nuestro equipo de ingeniería ha implementado en la concordancia amplia:
La importancia del orden en la concordancia amplia
En los inicios de la concordancia amplia, la tecnología relacionaba las palabras clave de una consulta de búsqueda y de un anuncio, pero no necesariamente teniendo en cuenta el orden de la consulta.
Si un usuario buscaba un vuelo de Ámsterdam a París, se le podía mostrar un anuncio de un vuelo de París a Ámsterdam. Para evitarlo, los especialistas en búsquedas de Google antes recomendaban a esos anunciantes usar una estrategia de palabras clave distinta. En cambio, ahora la concordancia amplia sabe que ir de A a B no es lo mismo que hacerlo al revés, y esa mejora se ha aplicado también a otras áreas donde las consultas de búsqueda solo funcionan de una forma.
Un usuario podría buscar un sitio para "cambiar euros por libras" o un "cable de usb a usbc". Ver un anuncio con estas palabras en otro orden no sería relevante, pero ahora la concordancia amplia entiende su intención.
Tráfico dirigido a las palabras clave adecuadas en Google Ads
Alguna vez nos han preguntado qué ocurre cuando dos anuncios del mismo anunciante se relacionan con la misma consulta de búsqueda. Antes, la concordancia amplia analizaba el ranking del anuncio para elegir uno, que no era siempre la mejor opción.
Para mejorar la relevancia, tanto para el anunciante como para el usuario, ahora tiene aún más en cuenta la información complementaria, como otras palabras clave del grupo de anuncios y la página de destino del anuncio. Además, gracias a las nuevas funciones del modelo de lenguaje extenso en el que se basa la concordancia amplia, es capaz de entender mejor el significado de la consulta de búsqueda y todas sus variantes para mejorar la relevancia en ese aspecto.
Conexión multilingüe
Otro aspecto en el que hemos visto muchas mejoras es en la relación de búsquedas en varios idiomas. La concordancia amplia reconoce ahora que algunos usuarios pueden cambiar de un idioma a otro al hacer búsquedas online y usa esa información para mostrarles los anuncios adecuados.
Esto suele ocurrir con personas que se han ido a otro país, como los españoles que residen en Alemania o los británicos que viven en España. Estos usuarios pueden hacer una búsqueda en su lengua materna aunque quieran ver resultados del país en el que se encuentran.
Esto no quiere decir que solo tengas que publicar tu campaña en un idioma y que vayas a recibir tráfico de todos, ya que el éxito de tus campañas depende de tu configuración de idioma y de si tienes creatividades localizadas. Sin embargo, en países donde hay muchos usuarios bilingües, está bien saber que la concordancia amplia puede relacionar tráfico local y relevante con un anuncio aunque la búsqueda se haya hecho en otro idioma.
Las mejoras lingüísticas impulsadas por la IA han hecho que la concordancia amplia sea una herramienta mucho más eficaz para la publicidad de búsqueda, pero seguirá necesitando de la gestión de un profesional del marketing.
El papel de la concordancia amplia en la publicidad de búsqueda actual
Puede que la concordancia amplia no tenga tantos años como "Regreso al futuro", pero sí la usamos desde hace mucho tiempo. Al igual que esta película tan emblemática de 1985, nos demuestra que a veces hay que ver cómo eran las cosas en el pasado para entender el valor que tienen en el presente.
Dicho esto, aunque las mejoras lingüísticas impulsadas por la IA han hecho que la concordancia amplia sea una herramienta mucho más eficaz para la publicidad de búsqueda, seguirá necesitando de la gestión de un profesional del marketing. Así, podrá controlar el rendimiento, elegir la estrategia de puja adecuada y monitorizar las nuevas consultas que la concordancia amplia identifique para atraer a nuevos clientes. Al fin y al cabo, puedes descubrir nuevos insights sobre tu audiencia y sus comportamientos a través de una campaña.
La IA aprende de ti y tú aprendes de la IA. El éxito de la concordancia amplia depende del equipo que la use, igual que el coche de "Regreso al futuro" necesitaba las instrucciones y la creatividad de Doc Brown para viajar al pasado (y al futuro).
Escucha el episodio del podcast de Google Marketing Platform "Hablar de IA: cómo una comprensión más profunda del lenguaje está transformando el amplio partido" para obtener más información sobre cómo los modelos de lenguaje extenso están potenciando la concordancia amplia. Puedes encontrar este podcast en inglés en la web de GMP Academy y en las principales plataformas de podcasts.
