La IA está revolucionando el marketing de una manera sorprendente. Me encanta escuchar cómo están usando los anunciantes la IA para conectar con nuevos clientes, desarrollar creatividades de gran calidad y tomar decisiones basadas en datos predictivos con confianza.
Sin embargo, hay que reconocer que la IA no puede ser el único factor de éxito en un plan de marketing. Aunque la IA puede multiplicar los resultados y el crecimiento del negocio, esto solo es posible si se combina con conocimientos. Por eso, los profesionales del marketing seguirán siendo fundamentales a la hora de elaborar planes adaptados a los objetivos de negocio para poder medir el impacto de sus iniciativas y tomar decisiones mejor fundamentadas sobre la inversión.
Dicho esto, la rapidez con la que está evolucionando la tecnología puede hacer que hasta los anunciantes más innovadores se planteen si sus estrategias son suficientes para aprovechar todo el potencial de la IA y acelerar el crecimiento de su negocio. Aquí es donde te podemos ayudar.
Desde hace varios años, en Google hemos estado desarrollando productos con una IA vanguardista para que los profesionales del marketing puedan adaptarse a todos estos cambios. En este tiempo hemos tenido la oportunidad de trabajar con miles de marcas y agencias para impulsar su negocio con la IA, y así hemos podido aprender qué es lo que funciona.
Te contamos los conceptos básigos de la inteligencia artificial y en qué tres áreas debes centrarte para obtener buenos resultados con la IA.
1. Prepárate: sienta las bases que impulsarán la IA
Un aspecto fundamental y a veces olvidado de la IA es la relación causal entre tus aportaciones y los resultados de negocio que genera. La realidad es que la IA realiza un aprendizaje de los datos y la experiencia que le damos: cuanto más calidad tengan, mejores serán los resultados.
Los anunciantes que mejoran sus estrategias de medición y la calidad de sus datos de audiencia y conversión, por ejemplo, pueden hacer que la IA de Google maximice mejor el retorno de la inversión (ROI). Esto ocurre, sobre todo, cuando se usan datos propios con consentimiento. Como esos datos proceden de relaciones directas con los clientes, son más fiables y relevantes para la empresa.
Ha sido gratificante ver lo que podemos conseguir si basamos en el valor nuestras iniciativas de publicidad en buscadores.
La tienda H&M es un buen ejemplo del uso de datos propios para mejorar el rendimiento de las campañas. El año pasado, Kristoffer Ullenius, responsable global de medios de pago, y Katarina Ahlner, analista global de medios digitales de la marca, nos hablaron de su estrategia. "A pesar de que antes no centrábamos nuestras campañas de publicidad en buscadores en la adquisición de nuevos clientes, empezamos a pensar activamente en cómo llegar a ellos". Esto hizo que la empresa se replanteara su estrategia para atraer a los consumidores que no compraban sus productos por no estar influenciados por el marketing.
En H&M empezaron a profundizar en el valor de cada segmento de clientes utilizando un modelo del ciclo de vida basado en datos propios. Así, su equipo pudo identificar quiénes eran compradores habituales para no orientar tanto sus campañas de publicidad en buscadores a esos consumidores y centrarse en adquirir más clientes nuevos. Por eso, empezaron a mostrar anuncios de búsqueda a los clientes menos activos para volver a atraerlos.
Gracias a este enfoque, combinado con la estrategia de puja ROAS objetivo centrada en los clientes, H&M logró un aumento interanual del 70 % en sus ingresos online procedentes de la publicidad en buscadores. Como cuentan Ullenius y Ahlner, "en este proceso para conseguir que toda la empresa se centre más en los clientes, ha sido gratificante ver lo que podemos conseguir si basamos en el valor nuestras iniciativas de publicidad en buscadores".
2. Maximiza tus resultados: haz crecer tu negocio de forma rentable con campañas basadas en IA
Si ya usamos datos de alta calidad, lo siguiente es centrarse en utilizar campañas basadas en IA para optimizar el rendimiento en tiempo real. A diario vemos que los anunciantes que aprovechan la IA de Google pueden conseguir más conversiones y sacar más partido a sus campañas.
Máximo rendimiento, por ejemplo, es un tipo de campaña basada en objetivos que permite descubrir oportunidades de crecimiento. Los anunciantes comparten los objetivos de la campaña y los recursos de creatividad, y nuestra tecnología genera y publica automáticamente una campaña publicitaria muy eficaz en todos los canales de Google.
Con las campañas basadas en IA, hemos duplicado nuestros ingresos sin que eso influya en el retorno de la inversión publicitaria.
Recientemente, Samsung ha puesto a prueba Máximo rendimiento en varios mercados para identificar la demanda de los consumidores y mejorar sus resultados a partir de nuevas consultas de búsqueda, canales y audiencias.
Sandeep Bajpai, director y responsable de marketing directo al consumidor de Samsung India lo explica que "los resultados han sido estupendos. Con las campañas basadas en IA, hemos duplicado nuestros ingresos sin que eso influya demasiado en el retorno de la inversión publicitaria".
3. Cambia de planteamiento: organízate para conseguir buenos resultados
Lo último es tan importante como los datos y la tecnología, pero depende exclusivamente de las personas. Para aprovechar la IA al máximo, hay que trabajar siguiendo una filosofía común basada en la experimentación y la flexibilidad.
En un informe reciente de Harvard Business Review Analytic Services en colaboración con Google, líderes del sector han dado consejos para aprovechar la IA al máximo como factor de crecimiento. Muchos de ellos destacan la importancia de poner en práctica un enfoque de ensayo, error y adaptación para que los equipos, a pesar de fallar, puedan identificar rápidamente nuevas estrategias rentables de crecimiento.
Alex Clemente, director general de Harvard Business Review Analytic Services, explica que "para que sea rentable, la experimentación debe llevarse a cabo en un entorno controlado. En los equipos multifuncionales hay que fomentar una cultura de ensayo y error donde los líderes puedan ajustar el plan rápidamente cuando los resultados no sean los esperados y apostar por lo que sí funciona".
Los silos pueden ser el punto débil de la IA, puesto que limitan su capacidad de optimizar y maximizar el rendimiento.
Aunque las soluciones de IA parezcan elementos disruptivos, pueden abordarse poco a poco. Adoptar una cultura de experimentación es fundamental para que las organizaciones puedan disfrutar de todas las ventajas de la IA.
Por ejemplo, la óptica líder EssilorLuxottica invirtió bastante tiempo en probar campañas basadas en IA y analizar el impacto empresarial de los cambios en la automatización de pujas, la estructura de las campañas y la gestión de feeds. Según Andrea Orlunghi, director de marketing orientado a resultados global, "probar nuevas soluciones nos ha permitido desarrollar una definición de éxito común para todos los departamentos". Y los resultados obtenidos son prueba de ello. "En los últimos dos años, combinar una amplia gama de soluciones de IA de Google ha contribuido a un crecimiento de casi el 50 % en el negocio online global de EssilorLuxottica".
Fomentar la flexibilidad buscando el equilibrio entre la antelación y la capacidad de adaptación es igual de importante, sobre todo en el contexto de la planificación, la asignación y la optimización de presupuestos digitales para diferentes canales.
Los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 25 % más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector.
Sin embargo, en muchas empresas no es fácil adaptar rápidamente el presupuesto para aprovechar grandes oportunidades. Esto se debe normalmente a que los tradicionales silos de los canales publicitarios se trasladan a estructuras presupuestarias y organizativas; y los silos pueden ser el punto débil de la IA, puesto que limitan su capacidad de optimizar y maximizar el rendimiento.
Si adaptas tu enfoque multicanal para que sea lo suficientemente flexible y así responder a la demanda de los consumidores, podrás aprovechar las oportunidades que vayan surgiendo para mejorar el rendimiento. Este proceso puede ser aún más eficaz si tus objetivos de marketing están en consonancia con tus objetivos de negocio y colaboras con los equipos directivos para cuantificar de forma precisa los resultados de marketing basándote en métricas financieras clave. Hay estudios que demuestran que merece la pena: los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 25 % más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector.1
Espero que estos pasos esenciales para usar la IA te resulten útiles para mejorar tus iniciativas de marketing e impulsar el crecimiento de tu negocio ahora y en el futuro. Si quieres saber cómo puedes usar las soluciones de IA de Google para potenciar tus estrategias, repasa la lista de comprobación completa abajo y compártela con tu equipo.
