Desde 1898, Renault lleva fabricando automóviles, vehículos comerciales y de carreras en 36 países del mundo con la innovación como bandera. Para traer esta característica diferenciadora a su comunicación online, la compañía necesitaba mejorar la eficiencia de su publicidad y llegar a sus audiencias con un mensaje más personalizado. Mediante las herramientas de la programática avanzada, Renault ha logrado adaptar sus campañas de publicidad a las necesidades de su público objetivo optimizando el coste.
LOS OBJETIVOS
Medir el impacto de una campaña de programática avanzada combinando audiencias first party de Renault, la tecnología programática de Google Marketing Platform y la data de Google.
Medir la diferencia de rendimiento entre la segmentación básica y las técnicas de segmentación avanzadas de audiencias.
Medir la visibilidad de las campañas (a través de Active View).
EL ENFOQUE
Dos campañas en DBM, una con segmentación más básica y otra más avanzada para ver cómo la tecnología y las audiencias ayudan a generar mayor eficiencia.
Activación de audiencias en programática enriquecidas con el comportamiento de navegación de los usuarios en la página web de Renault.
LOS RESULTADOS
Aumento de visibilidad con segmentación avanzada (+37%).
Incremento de eficiencia de coste (+27%).
Aumento del engagement con programática avanzada (+46%).
El objetivo
El interés de Renault se centró en testar los resultados de las campañas programáticas para comprobar la efectividad, el impacto y el valor que generan las mismas.
El enfoque
Renault , mediante su agencia OMD, ejecutó una campaña de compra programática de medios con Display & Video 360, una tecnología que permite llegar en tiempo real a una audiencia definida previamente.
El piloto consistía en la creación de dos campañas en DBM que funcionaron en paralelo, una con una segmentación más básica y otra más avanzada. De esta forma se podía ver cómo ayudan la tecnología y las audiencias a generar mayor eficiencia en la compra de medios.
"La compra programática nos permite lanzar impactos efectivos sobre nuestro target con técnicas avanzadas de data que mejoran el rendimiento de nuestras campañas."
- Sagrario Carrasco, Account Director - OMD Spain
Respecto a la segmentación más avanzada:
- Se utilizó data first party y audiencias de Google sociodemográficas, in-market y de afinidad.
- Se crearon segmentos de data look alike en DBM a través de la tecnología Google Similiar Audiences.
- Se llevaron a cabo técnicas de segmentación contextuales.
Las técnicas de segmentación de audiencias, basadas en el uso de la data first party procedente de Analytics 360, fueron especialmente significativas, ya que permitieron segmentar la audiencia basándose en el comportamiento de los usuarios en la página web de Renault.
"Gracias a la compra programática hemos conseguido optimizar nuestra inversión un 27% consiguiendo un mejor conocimiento de nuestra audiencia (first party data) y llegando a nuevos perfiles y posibles compradores del nuevo Renault Kadjar."
- Silvia López, Digital and Social Media Manager - Renault Spain
La integración de Analytics 360 y Google Marketing Platform permitió compartir los segmentos entre las herramientas sin perder información ni data y activar la misma, via compra de medios, en tiempo real.
Otro elemento de estudio fue la visibilidad de las dos campañas, para lo que se utilizó Active View, tecnología de medición de visibilidad propia de Google Marketing PLatform acreditada por la Media Rating Council.
Los resultados
Para la medición de resultados de este test se utilizaron técnicas A/B que permitieron mostrar el incremento de resultados de la campaña avanzada.
La segmentación avanzada y la continua optimización ofrecieron estos resultados:
- +37% visibilidad vs. basic
- +27% incremento en la eficiencia de coste.
La programática avanzada mostró también un rendimiento muy superior en cuanto a la tasa de interacción con el usuario.
- +46% engagement vs. basic
Los resultados recogidos por ActiveView en relación con las impresiones vistas, fueron muy superiores a aquella parte de la campaña que no fue visible.
Conclusiones y próximos pasos
La campaña alcanzó su éxito gracias a los siguientes factores:
- La recogida de audiencias a través de Google Analytics 360 y su posterior activación en la compra de medios a través de Google Marketing Platform.
- La involucración de distintas partes de la organización y la estrecha colaboración de su agencia OMD con Google Marketing Platform fueron cruciales para poder aprovechar la data que se encontraba aislada en silos.
- El apalancamiento de la data de Google y sus distintas plataformas tecnológicas utilizadas de forma integrada Campaign Manager, Display & Video 360 & Analytics 360.
Ha quedado demostrado que la compra programática avanzada por medio de la activación de audiencias ofrece resultados superiores a los obtenidos por medio de la compra programática básica.
